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연구보고서 중국 신흥도시의 소비시장 특성과 기업의 진출전략 경제관계, 기업경영

저자 김부용, 이형근, 박진희, 김홍원, 최지원 발간번호 14-15 자료언어 Korean 발간일 2014.12.30

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 글로벌 금융위기 이후 중국이 내수 중심의 경제성장 패러다임으로 전환을 가속화하면서 중국 소비시장이 갈수록 확대되어 가고 있는 가운데, 신흥도시의 소비시장이 활기를 띠고 있다. 이에 과거 주로 베이징, 상하이 등의 1선 대도시를 시장거점으로 하던 외자기업들도 경쟁적으로 신흥도시로 진출하고 있으나, 우리기업들의 중국 내수 소비시장 진출은 여전히 1선 대도시를 중심으로 하는 연해지역에 집중되어 있는 실정이다. 또한 현지 시장에 대한 정보의 부족, 유통망의 결핍, 브랜드 경쟁력의 저하 등으로 인해 내수 소비시장 개척에 어려움을 겪고 있다.
이런 배경하에서 본 연구는 다음과 같은 두 가지 차별성을 갖고 중국 신흥도시의 소비시장 특성에 대한 분석을 통해 우리기업의 중국 신흥도시 진출전략을 제시하고자 하였다. 첫 번째 차별성은 연구내용에 있어 중국 전체 도시지역이 아닌 특정 10개 도시를 주요 연구대상으로 하여 미시적인 차원에서의 소비자 특성에 초점을 맞추고 소비시장 특성을 분석한다는 점이다. 두 번째 차별성은 연구방법에 있어 설문조사와 기업사례 분석을 모두 수행함과 동시에 여기에 소비자 행동모델과 기업의 4P(Product, Price, Place, Promotion)  및 STP(Segmentation, Targeting, Positing) 전략 등의 경영학이론을 접목시킨다는 점이다.
이러한 차별성을 갖고 본 연구는 우선 정량적인 방법으로 10개 신흥도시를 선정하였으며, 이들 신흥도시의 소비자 특성을 파악하기 위해 현지 소비자들을 대상으로 설문조사를 수행하였다. 더불어 이들 신흥도시에 진출한 기업들이 어떠한 마케팅전략을 펼치고 있는지 파악하기 위해 기업사례도 분석하였으며, 특히 한국기업 사례 분석은 현지진출 기업 관계자와의 심층인터뷰를 통해 수행하였다.
본 연구에서는 소비규모 지표와 성장력 지표를 동시에 고려하여 287개의 지급 이상 도시를 4개의 등급으로 분류하고 신흥도시를 선정하였다. 소비규모 지표는 2011년의 1인당 GRDP, 소비시장 규모(소비재 소매총액), 잠재시장 규모(1인당 가처분소득⨉도시 중심구역 인구) 3개 변수를 고려하였으며, 성장력은 이 변수들의 2009~11년까지의 연평균 증가율로 보았다. 신흥도시 선정을 위해 우선 소비규모 상위 50개 도시를 추출하였으며, 이 중 고성장 도시를 다시 추출하되 지역적으로 겹치는 도시는 제외시켰다. 이렇게 선정된 신흥도시에는 2선 도시인 충칭, 어얼둬쓰, 청두, 창사, 다칭, 시안, 정저우와 3선 도시인 난퉁, 자싱, 허페이 10개가 포함되었다.
선정된 10개 신흥도시의 소비자 특성을 파악하기 위해 각 도시에서 50명의 소비자를 대상으로 이들의 소비패턴, 소비성향, 한국제품에 대한 인식과 평가에 대해 설문조사를 수행하였으며, 설문조사 결과는 빈도분석, ANOVA 분석, 회귀 분석 등의 다양한 방법으로 분석하였다.
우선 빈도분석 결과를 살펴보면 지출항목과 관련하여 소비지출 비중이 큰 소비재 품목은 식품, 생활용품, 의류·패션용품 등으로 나타났으며, 서비스 항목 중에서는 교통·통신, 외식, 문화·오락 3가지 항목에 대한 지출이 가장 큰 비중을 차지하고 있었다. 구매경로와 관련하여서는 식품, 화장품, 의류·패션용품, 가전제품 등 품목 종류에 따라 조금씩 다르게 나타났으며, 온라인 또한 많이 활용하고 있었다. 제품 구매 결정요인으로 응답자들은 품질에 이어 가격을 중요시하는 것으로 나타났으며, 제품 정보수집에 있어서는 인터넷이 가장 중요한 경로였다. 또한 친환경·웰빙상품에 대한 관심도 매우 컸다. 소비심리와 관련하여 과시 경향, 충동구매 경향, 유행추종 경향, 가격에 대한 민감도, 신상품에 대한 호기심, 외국 브랜드 선호 경향, 특정 브랜드 선호 경향, 광고 신뢰 경향의 여덟 가지 경향에 대해 알아본 결과 신흥도시 소비자들은 실속과 자기만족을 가장 중요시하고, 가끔은 충동구매를 하는 경향이 있으며, 약간은 유행을 추종하는 경향이 있고, 가격 상승에 반응은 하지만 그렇게 민감하지는 않은 것으로 나타났다. 신상품에 대해 약간의 호기심은 갖고 있었으며, 외국 브랜드든 중국 브랜드든 크게 상관하지 않는 것으로 나타났다. 또한 특정 브랜드를 선호하지만 다른 브랜드로의 전환도 시도하고 있는 것으로 나타났으며, 광고에 대해서는 크게 신뢰하지 않는 경향이었다. 한국제품에 대한 이미지는 그저 그렇다는 평가가 가장 많았으며, 그럼에도 한국제품 구매의사는 많은 것으로 나타났다. 한국제품 구매 결정요인은 품질과 디자인인 것으로 나타났으며, 구매의사가 있는 한국제품으로는 의류·패션용품, 디지털제품, 화장품 등으로 나타났다. 기타 외국제품과 한국제품을 품질, 디자인, 가격, 브랜드, 서비스 5가지 측면에서 비교한 결과에서 한국제품은 디자인, 가격 및 브랜드에 있어서는 경쟁력이 있으나 품질과 서비스는 그저 그렇다는 평가가 가장 많았다. 이러한 소비 패턴과 성향, 한국제품에 대한 인식과 평가는 도시별 및 인구통계특성별(성별, 출생시기별, 소득수준별 등)로 차이가 있었다.
한편 소비자의 인구통계특성과 심리요인 제품특성이 소비자 구매행동에 영향을 미치는지 알아보기 위해 실증분석한 결과 이러한 특성이 소비자의 한국제품 구매의도에 영향을 미치는 것으로 나타나, 소비자 구매행동 이론이 검정되었다.
신흥도시의 소비자 특성과 더불어 이러한 신흥도시에 진출한 한국·일본·대만 기업의 마케팅사례를 4P 및 STP 관점에서 분석한 결과 우선 4P 전략과 관련하여, 각국 기업들은 제품 및 서비스의 차별화를 추구함으로써 고객을 유치하고자 하고 있다(Product 측면). 한국기업의 경우 친환경과 한류를 적극 활용하고 있었으며, 현지에 맞는 신상품 개발을 통해 제품과 이미지의 차별화를 추구하고 있었다. 또한 각국 기업들은 제품특성 및 경쟁력 수준에 따라 적절하게 가격을 책정하고 있었다(Price 측면). 각국 기업들은 모두 제품특성 및 고객 방문의 편리성 등을 고려하여 매장위치를 선정하고 있었으며, 지역적으로 일본 및 대만 기업은 1선 도시에 먼저 진출한 다음 2, 3선 도시로 확장하는 형태로 목표 지역을 압축하고 있었다(Price 측면). 대만기업의 경우 사업관련 경연대회를 기업 및 제품 홍보에 적절히 활용하고 있었으나, 한국기업의 경우 홍보전략은 미흡한 것으로 나타났다(Product 측면).
다음으로 STP 관점에서, 먼저 각국 기업은 소비자의 소득수준, 기호, 연령, 라이프스타일 등을 고려해 고객을 구분하고 있었고(Segmentation 측면), 취급품목별로 고객을 압축하여, 주로 중산층 이상을 목표로 하고 있었으며(Targeting 측면), 자국 제품 이미지 및 특유의 서비스 제공을 통해 고객에게 자리매김하고 있었다(Positioning 측면).
이러한 분석에 기초하여 본 연구에서는 다음과 같은 기업의 신흥도시 진출전략을 제시하였다. 첫째, 유망 진출분야로 소비재는 의류·패션, 화장품, 디지털제품, 일반가전제품, 가공식품 등을 들 수 있으며 서비스는 외식, 문화·오락, 미용·헬스, 의료 등이다. 둘째, 4P 관점에서 기업은 품질경쟁력을 향상하고, 친환경·웰빙을 마케팅에 적극 활용하는 한편, 유행추종 경향, 신상품에 대한 호기심 등의 심리요인도 적극 활용할 필요가 있다(Product & Price 전략). 상권, 주차 용이성, 동종 및 관련업체 진출 여부, 목표 대상 등을 종합적으로 고려하여 매장위치를 선정해야 하며, 유통망 구축은 대리상과 경소상을 통한 간접판매 방식을 활용하는 것이 바람직하다. 또한 품목에 따라 유통채널을 선택하고, 온라인 채널을 적극 활용해야 한다(Place 전략). 웨이신(Wechat)을 통한 홍보와 더불어 최근의 한류열풍을 마케팅에 적극 활용해야 한다(Promotion 전략). 셋째, STP 관점에서 성별, 출생시기별, 소득수준별 등의 고객 세분화를 통한 맞춤형 진출전략이 필요하다. 또한 성별로는 여성을, 출생시기별로는 80년대생과 90년대생을, 소득수준별로는 중상소득층을 중점적으로 공략해야 한다. 넷째, 소비자들의 소비 패턴과 성향, 한국제품에 대한 인식과 평가에 있어 신흥도시 간에 차이가 존재하므로 신흥도시별 특성 파악을 통한 맞춤형 진출전략이 필요하다.
한편 정부 차원에서는 제품경쟁력 강화를 위한 R&D 투입을 확대하고 국가 이미지를 제고하며(Product 측면), 온·오프라인 유통망 진출기반을 구축하는(Place 측면) 등의 지원방안이 필요하다. 또한 우리기업을 위한 홍보활동과 현지 정착을 위한 지원이 필요하며, 한국문화의 해외 확산을 위한 노력도 강화해야 한다(Promotion 측면).

As China is undergoing a rapid shift in paradigm of its economic growth from an export-driven one to one focused on domestic consumption in the wake of the global financial crisis, the consumer market in China is expanding gradually, especially in the new emerging cities. Foreign companies, which had mostly based their marketing centers in first-tier mega cities such as Beijing and Shanghai, are now competing to enter those new emerging cities. Despite such developments, however, South Korean companies are still tied to the coastal area, where most of the first-tier cities are located, with respect to their entry into the domestic consumer market in China. And the insufficient information available about the local market, combined with the lack of distribution channels and deteriorating brand competence, is hindering their efforts to develop their own domestic consumption market.
Given the backdrop involving such shifts in the economic climate, this study is aimed at analyzing the characteristics of the consumer market in the new emerging cities in China and coming up with recommendations with regard to strategies for entering them. This study contains two important  differentiating factors: 1. The first point of the study that differentiates it from the rest is that it analyzed the consumer market with its research focus on the specific, ‘micro’ consumer attributes limited to 10 target cities in China, instead of reviewing all major metropolitan areas; 2. This study performs a one-on-one survey and case study in terms of its research methodology, while also applying key management theories such as consumer behavior model, 4P and STP strategy.
Equipped with such differentiating factors, the ten emerging cities in China were selected based on a quantitative method followed by interviews with local consumers in the emerging cities to identify their characteristics. Especially, a case study on the South Korean companies operating in China was performed through in-depth interviews with company officials working in companies with a local presence in China.
For this study, a total of 287 Chinese cities at the prefecture level and above were classified into 4 levels while considering their respective consumption scale and growth indicators, and selected the cities that satisfied the definition of the emerging city.  For the consumption scale indicator, three variables including per capita GRDP in 2011, the size of the consumer market (total retail sales of consumables) and size of the potential market (per capita disposable income × population in the urban center) were considered, while the annual rate of increase of the said variables from 2009 to 2011 was assumed as the growth potential. And the top 50 cities as measured by their consumption size were excluded to pick out actual ‘emerging cities’; and the high-growth cities were selected from the selected 50 cities, while the cities overlapping geographically were excluded from the pool. The emerging cities selected through such filtering process include: Second-tier cities such as Chongqing(重庆), Ordos(鄂尔多斯), Chengdu(成都), Changsha(长沙), Daqing(大庆), Xi’an(西安) and Zhengzhou(郑州), and third-tier cities such as Nantong(南通), Jiaxing(嘉兴) and Hefei(合肥).
And to identify the consumer characteristics of the 10 emerging cities selected, 50 consumers from each city were surveyed for their consumption pattern, consumption characteristics and their perception on and assessment of South Korean products, with the survey results being analyzed with such statistical methodologies as frequency analysis, ANOVA and regression analysis.
First, the result of the frequency analysis shows that consumer products with relatively larger shares in the total consumption includes grocery, daily necessities, clothing and fashion products whereas in the service segment the expenditure on transportation/communication, eating out and culture/entertainment took the largest share in the total consumption. The purchase channel of those consumer products differed slightly by product category such as grocery, cosmetics, clothing/fashion products and home appliances, while the use of online channel was also active.  The respondents valued quality, followed by the price, in making the final purchase decision, while relying mostly on the Internet in collecting information on the products. And they were interested in ‘green’ and well-being products as much as in other products. After analyzing the eight different tendencies that are related to consumer psychology including conspicuous consumption, impulsive purchase, pursuit of the latest trends, price sensitivity, curiosity toward new products, preference for imported brands, preference for specific brands and level of trust in advertisement, the consumers in the emerging cities valued practicality and self-satisfaction, and their sensitivity to price increases was not high though they did respond somewhat to price increases. They displayed significant interest in new products and did not place much importance on whether they were imported or Chinese brands. And they would easily switch to other brands even though they did have established preference toward certain brands, while they did not put much trust in advertisements. They showed the greatest amount of interest toward purchase of Korean products though their perception on South Korean products was lukewarm, at best. The deciding factors in purchasing the South Korean products were quality and design. They also had an interest in buying such Korean products as clothing/fashion, digital products and cosmetics. When other competing foreign products are compared with the South Korean counterparts in terms of quality, design, price, and brand, the South Korean products were evaluated to be competitive in design, price and brand, but these consumers answered that South Korean products were just so-so in terms of quality and service. Such consumption patterns and tendencies as well their perception and assessment of South Koreans products differed depending on cities and demographical characteristics (sex, birth year, income level and others).
Meanwhile, an empirical analysis performed to identify the impacts product characteristics had on the consumers’ purchase behavior proved that such characteristics do have an influence on their purchase of South Korean products, thereby validating the consumer buying behavior theory.
When the marketing cases of the companies from South Korea, Japan, and Taiwan that entered such emerging cities were analyzed along with consumer characteristics in the emerging cities from the perspective of 4P and STP, the companies from each country strove to attract customers by differentiating their products and services (Product aspect). And South Korean companies were utilizing ‘green’ and Korean Wave actively, while attempting to differentiate their products and brand image by developing new products customized for each region. Also, companies from various countries were pricing their products in accordance with the product characteristics and competitiveness (Price aspect). In terms of Place, companies from various countries selected store locations by considering the product attributes and convenience of customers in visiting the store. Regionally, Japanese and Taiwanese companies entered the first-tier cities followed by expansion into second-tier and third-tier cities, thereby closing on their target region. In terms of Promotion, Taiwanese companies were utilizing various methods of competition related with their business, whereas South Korean companies were not up to that level.
Next, in terms of STP, companies from various countries segmented their customers in accordance with their respective income level, tastes, age level and life style (Segmentation aspect), before narrowing down their customer group by their product type with their target focused mainly on the middle income class or over (Targeting aspect). And they were positioning themselves among the customers by highlighting country-specific product images and through provision of unique services (Positioning aspect).
Based on the results of such analysis, this study came up with recommendations regarding the strategies required to enter the emerging cities as below:
 1. Some of the promising areas companies may enter are - clothing/fashion, cosmetics, digital products, general home appliances and processed foods in the consumer products, and eating out, culture/entertainment, beauty/health and medical care in the service sector. 2. Companies are required to improve product competitiveness in terms of 4P perspectives and utilize the green/well-being marketing actively while utilizing the psychological factors as well such as pursuit of the latest trends and curiosity towards new products (Product & Price strategy). With regard to placement strategy, the store location should be selected by considering various factors comprehensively such as commercial supremacy, parking convenience, entrance of similar and related competitors to the market and target segment, while the establishment of the distribution channel would be more effective when implemented through indirect sales channel such as commercial agents. And the distribution channel should be selected depending on the item; active use of online channels is also recommended. In terms of Promotion strategy, it is also recommended that products be publicized via WeChat and utilize the recent popularity of Korean Wave. Third, it is necessary to come up with customized market entrance strategy by segmenting the customers according to their sex, birth year and income level. And it is recommended to target women, those born in the 1980's and 1990's and income brackets higher than the middle-income group. Fourth, as there are differences among those emerging cities in terms of consumption patterns and characteristics, perception and assessment on the South Korean products, it is also required to come up with customized entrance strategy by identifying the characteristics of each emerging city.
 
Meanwhile, it is necessary for the government to expand its R&D investments to strengthen product competitiveness and enhance the country image, while also laying the groundwork for entering the online and offline distribution networks. And the government needs to provide PR support and settlement in the local cities for Korean companies while also expanding their effort to achieve overseas expansion.

제1장 서론 
1. 연구의 배경과 목적 
2. 연구의 내용과 방법 
3. 선행연구와의 차별성 및 연구의 한계 


제2장 도시 분류와 신흥도시 선정 
1. 중국의 도시 분류와 유망도시 선정 
2. 10개 신흥도시 경제 개요
가. 다칭 
나. 난퉁 
다. 자싱 
라. 정저우 
마. 창사 
바. 허페이 
사. 어얼둬쓰 
아. 시안 
자. 충칭 
차. 청두 


제3장 신흥도시의 시장 특성 
1. 소비확대 정책 
가. 도시화 정책 
나. 소비촉진 정책 
다. 소득증대 정책 
라. 생활보장조치 
마. 서비스업 육성 
2. 주요 지표로 본 소비시장 특성 
가. 인구 
나. 소비규모 및 구매력 
다. 소비성향 
라. 소비지출 구성 
마. 핵심 소비주체의 소득 수준 및 규모 


제4장 신흥도시의 소비자 특성 
1. 소비자 행동 이론과 설문지 작성 
가. 소비자 행동에 관한 이론적 고찰 
나. 설문지 작성 
2. 설문조사 분석 결과 
가. 빈도분석 결과 
나. ANOVA 분석 결과 
다. 회귀분석 결과 


제5장 진출기업 사례 분석 
1. 한국기업 사례 
가. 개별기업 사례 
나. 4P 및 STP 관점에서의 중국진출 한국기업에 대한 평가 
2. 외국기업 사례 
나. 대만기업 사례(서비스업 중심) 
다. 미국기업 사례(G사, 창사, 핸드백․의류) 
3. 각국 기업의 진출전략 특징 비교 


제6장 기업의 진출전략 
1. 기업의 진출전략 
가. 유망 진출 분야 
나. 4P 전략 
다. STP 전략 
라. 신흥도시별 진출전략 
2. 정부의 지원방안 
가. 4P 전략을 위한 지원방안 
나. 신흥도시 소비시장에 대한 연구 강화 
다. 비관세장벽 완화를 위한 협상 지속 


참고문헌 


부록

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