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연구자료 중국 농촌 소비시장 특징과 진출방안: 베이징시 근교를 중심으로 경제개발, 경제발전

저자 김부용, 오종혁 발간번호 13-08 자료언어 Korean 발간일 2013.11.08

원문보기(다운로드:1,397) 저자별 보고서 주제별 보고서

2008년의 글로벌 금융위기 이후 중국정부가 경제성장 패러다임을 내수 주도로 전환하고 있다. 이에 우리 기업들도 생산기지가 아닌 내수시장으로 보고 진출하며, 이를 위해서는 도시지역뿐만 아니라 최근 활성화되고 있는 농촌시장에도 주목할 필요가 있다. 향후 농촌시장은 중국정부의 농촌 소비 활성화정책 추진에 힘입어 지속적으로 확대될 전망이다.



이처럼 중국 농촌이 중요한 시장으로 부상하고 있는 상황에서 본 연구는 중국 농촌 소비시장 현황과 농촌 소비자들의 특징, 농촌시장에 진출한 기업들에 대한 사례분석을 통해 우리 기업의 중국 농촌시장 진출방안을 도출하였다. 효과적인 분석을 위해 본 연구에서는 문헌연구와 함께 통계분석, 설문조사, 사례연구 등의 다양한 방법을 동원하였다.

중국의 도시화에 따른 도시인구의 증가와 도시지역 소득수준의 빠른 상승으로 중국 전체 소비시장에서 농촌 소비시장의 비중이 지속적으로 감소하였지만, 그 절대규모는 연평균 9%의 속도로 성장하고 있다. 또한 농촌지역의 소비 구성에도 변화가 일어나 식품에 대한 지출 비중이 크게 감소한 반면 의복, 주거, 내구소비재, 교통·통신 서비스에 대한 지출 비중은 증대되었다.

그동안 농촌 소비는 소득의 더딘 증가와 낮은 구매력, 낙후된 인프라와 낮은 공공서비스 수준, 유통시스템의 미비 등의 제약을 받았으나, 최근 중국정부가 농가소득 증대, 단기 소비진작책 추진, 현대적인 유통망과 물류망 구축, 사회보장시스템 개선 등의 정책을 추진 중이어서 향후 농촌 소비시장은 점차 활성화될 전망이다.

농촌 소비자들의 특징을 파악하기 위해 베이징 시 근교 농촌가구를 대상으로 실시한 설문조사결과 농촌 소비자들은 좋은 품질의 저렴하고 실용적인 제품을 선호하는 것으로 나타났다. 또한 주로 TV를 통해 제품에 대한 정보를 습득하고 있었으며, 지인을 통한 입소문도 크게 작용하고 있었다. 또한 한국제품에 대한 인지도 조사결과 한국제품에 대한 이미지는 ‘그저 그렇다’라는 응답이 가장 많았고, 한국제품 구매결정요인으로는 품질 다음으로 가격과 디자인을 꼽았으며, 선호하는 한국제품으로는 가전제품, 건강식품, 문구, 유아용품, 화장품 등의 순으로 나타났다.

한편 중국 농촌시장에서 성공한 기업들은 대부분 중국 로컬 기업들이며 한국기업을 비롯하여 외자기업들은 주로 1선 대도시 시장에 진출한 상황으로 잠재시장인 농촌지역으로의 진출은 미약한 상황이다. 외자기업들은 농촌시장의 특성에 대한 이해가 부족하고 브랜드 인지도, 가격, 유통망, A/S 편리성 등에 있어서 로컬 기업에 비해 경쟁력이 크게 떨어진다. 중국 농촌시장에서 성공한 기업들의 사례를 보면 충분한 사전조사, 농촌 소비자들의 수요를 반영한 제품개발, 광범위한 유통망과 물류망 구축, 친절 서비스 등이 주요 성공 요인이었다.

이러한 분석결과를 바탕으로 본 연구에서는 농촌시장 진출 유망 분야로 식품에서는 레저식품과 유아용식품, 주거와 관련하여서는 난방설비와 위생설비, 내구소비재 중에서는 휴대폰, 일상 생활용품은 유아용품과 화장품, 교통·통신 서비스는 휴대폰 부가서비스, 교육·문화·오락 서비스는 문구 등을 선정하였으며, 다음과 같은 농촌시장에 특화된 기업의 진출방안을 다음과 같이 도출하였다.

첫째, 완전 시골이 아닌 대도시 인근의 농촌부터 공략해야 한다. 대도시 인근 농촌지역은 소득과 소비 수준이 높은 편으로 구매력이 어느 정도 형성되어 있으며, 도시와의 접근성이 좋고 도시 소비문화의 영향을 많이 받기 때문에 난해한 농촌시장에 진출하는 데 리스크를 줄일 수 있다.

둘째, 실용적이고 저렴한 제품을 개발해야 한다. 농촌 소비자들은 다양한 기능을 모두 갖춘 고가의 첨단 제품보다는 실용적이고 가격이 합리적인 제품을 보다 선호한다.
셋째, 농촌 자연환경 특화 제품을 개발해야 한다. 농촌 소비자들의 특성을 고려해야 할 뿐만 아니라 농촌의 특수한 환경요인(가령 잦은 뇌우, 전압 불안정 등)도 제품개발 시 고려해야 한다.

넷째, 기존 유통망을 적극 활용하고 광범위한 물류망을 구축해야 한다. 직접판매는 초기비용이 많이 들어 중소기업이 채택하기 어려우므로 현지 대리상을 통한 간접판매방식을 적극 활용할 필요가 있다. 또한 물류망이 제대로 확보되지 않으면 그만큼 물류비용이 상승하게 되고 이는 결국 제품가격에 영향을 미쳐 농촌 소비를 저해하게 된다.

다섯째, 제품홍보는 TV와 주변인을 활용해야 한다. 도시지역 소비자들이 주로 인터넷이나 신문/잡지를 통해 제품에 대한 정보를 습득하는 것과는 달리, 농촌 소비자들은 주로 TV와 지인을 통해 제품에 대한 정보를 수집하므로 TV를 적극 활용하는 한편 현지의 영향력 있는 인물들을 통한 구전효과로 브랜드를 홍보해야 한다.

여섯째, 향토 특색의 마케팅 전략도 도움이 된다. 일부 농촌지역에서는 아직도 연휴기간이나 명절과 같은 특정 시기에 소비를 많이 하는 습관이 남아 있으므로 이를 마케팅에 적극 활용할 필요가 있다.

이밖에 △ 시장에 대한 세밀한 사전조사 △ 시장 세분화와 목표시장 선정을 통한 맞춤형 진출 △ 광범위한 서비스망 구축과 친절 서비스 △ 품질경쟁력 향상 및 지적재산권 침해 대응 △ CSR 강화 △ 정부 정책의 적극 활용 및 정부와의 관시(關系) 구축 등 도시시장과 공통된 진출방안도 물론 소홀히 할 수 없다.

한편 우리정부는 농촌시장에 대한 연구강화 지원, 중국 중앙 및 지방 정부와의 네트워크 구축, 국가이미지 제고 등의 노력이 필요하다.

China’s Rural Consumption Market: with Focus on the Suburbs of Beijing


Furong Jin and Jonghyuk Oh






As the Chinese government changed the economic growth paradigm to domestic demand economy after the 2008 financial crisis, Korean enterprises now should view China as the domestic demand market rather than a production base and accelerate advancement into the China market. To do so, Korean enterprises need to pay attention not only to the urban regions but also to the rural market that is recently being vitalized. The future urban market is expected to expand continuously on the strength of the Chinese government’s rural consumption vitalization policy.

Under the circumstances where Chinese rural areas emerge as the important market, this research derived the ways for Korean enterprises to advance into the Chinese rural market through analysis on current conditions of Chinese rural consumption market, characteristics of rural consumers, and the case analysis on the enterprises that have advanced into the rural market. To conduct effective analysis, this research used diverse analytical methods such as statistical analysis together with literature research, questionnaire survey, and case study.

The analysis results of the current rural consumption market conditions showed that the average annual expansion of the Chinese rural consumption market is 9% in terms of absolute size. In the 2000s, however, the size of the Chinese rural consumption market has continuously decreased due to the urban population increase, along with urbanization and rapid growth of income level of urban households. Furthermore, the rural area consumption composition has changed and the food expenditure has decreased drastically, whereas the expenditures on clothing, housing, durable consumption goods, and transport communication service have increased.

The rural consumption in China has been restricted by slow income growth, low purchasing power, obsolete infrastructures, low-level public services, and inadequate distribution system. However, the Chinese government is currently promoting policies, such as the increase in rural household incomes, promotion of short-term consumption boosting policy, construction of modern distribution network and supply chain, and improvement of the social welfare system. As a result, the rural consumption market is expected to be gradually vitalized.

In order to determine the characteristics of rural consumers, a questionnaire survey was conducted on rural households in the suburbs of Beijing. The results of the survey showed that the rural consumers preferred high-quality, inexpensive, and practical products. They acquired the information on these products mainly through TV and word-of-mouth. The survey results regarding the knowledge of Korean products showed that in the image of Korean products, “so-so” was the most responses, and regarding the decision factors for purchasing Korean products, quality was most cited, followed by price and design, and regarding the preferred Korean products, home appliances were most cited, followed by health food, stationery, baby products, and cosmetics.

The enterprises, which were successful in the Chinese rural market, consisted mostly of Chinese local enterprises. However, the foreign capital enterprises, including the Korean enterprises, are still limited to the first-tier large city markets. In addition, their advancement into the rural areas, which are latent markets, is minimal. The foreign capital enterprises are unaware of the characteristics of the rural markets. Moreover, they are less competitive in brand awareness, price, distribution network, and convenience in after-sales service than the local enterprises. The key success factors of the enterprises, which have been successful in the Chinese rural market, included sufficient market analysis, development of products based on the demands of the rural consumers, construction of broad distribution network and supply chain, and friendly customer service.

The research suggests some promising fields for advancing into the Chinese rural market, such as leisure food and baby food (food sector), heating facilities and sanitary equipment (housing), cellular phones (durable consumer goods), baby goods and cosmetics (daily necessities), additional services for cellular phones (transportation and communication), and stationeries (education, cultures and entertainment services). Meanwhile, the advancement ways of Korean enterprises into the rural market have been derived.

First, rural areas in the suburbs of large cities, instead of the complete rural areas, should be targeted. The rural areas near the large cities have high levels of income and consumption. Furthermore, the purchasing power is formed to a certain extent, accessibility to large cities is satisfactory, and the urban consumption culture is influential. As a result, the risk involved for the advancement into a rural market can be reduced.

Second, practical and inexpensive products should be developed for the consumers in the rural areas as opposed to expensive and high-tech products, which are equipped with diverse functions.

Third, rural and natural environment-specialized products should be developed. During the stage of product development, characteristics of rural consumers and special environment factors of the rural areas (such as frequent thunderstorm and unstable voltage) should be considered.

Fourth, the existing distribution network should be actively utilized and the broad supply chain should be built. Direct sales seemed difficult for small and medium-sized enterprises to adopt; however, indirect sale methods via distributors have to be utilized positively. If the supply chain is not secured properly, the distribution cost will rise, thereby affecting the product prices and rural consumption.

Fifth, the TV and the surrounding people should be utilized for product promotion. Contrary to urban consumers, who acquire product information mainly through the Internet, newspapers, or magazines, rural consumers collect product information through TV and acquaintances. As a result, TV should be actively utilized and brand promotion should be performed through word of mouth by the influential people in the corresponding areas.

Sixth, a strategic marketing plan for the rural area is also important. In some part of the rural areas, customary consumption during events, such as consecutive holidays or big holidays, still remains; therefore, this needs to be positively utilized.

In addition to these, the meticulous pre-survey on the market, customized advancement through market segmentation and selection of target market, construction of broad service network and friendly customer service, enhancement of quality competitiveness and coping with infringement of intellectual property rights, reinforcement of CSR, positive utilization of the government policies, and establishment of the relationship with the government, all of which can be applied equally to the urban market, should not be neglected.

The government should reinforce research on the rural market, build a network between the central and local governments, and make efforts to raise the national image.

국문요약

제1장 서론
1. 연구 배경 및 목적
2. 연구 방법 및 내용
3. 선행연구와의 차별성 및 본 연구의 한계

제2장 중국 농촌 소비시장 현황
1. 소비시장 규모
2. 소비의 구성
3. 핵심 소비주체
4. 소비시장 잠재력
5. 소비 경로

제3장 농촌 소비 확대의 제약요인과 최근의 소비 활성화 정책
1. 농촌 소비 확대의 제약요인
2. 최근의 소비 활성화 정책

제4장 베이징 근교 농촌 소비자 구매행동에 대한 설문조사
1. 소비자 구매행동이론과 설문지 작성
2. 베이징 근교 농촌 소비자 구매행동에 대한 설문조사 결과

제5장 농촌시장 진출 기업사례
1. 로컬 기업
2. 非한국계 외자기업
3. 한국기업

제6장 농촌시장 진출방안
1. 진출 유망 분야
2. 기업의 진출 방안
3. 정부의 지원방안

참고문헌

부록 1. 설문지
부록 2. 설문지(중문)

Executive Summary

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