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세계지역전략연구

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세계지역전략연구 아세안 지역 한류콘텐츠 활성화 방안 경제개발, 경제관계

저자 최진우, 김새미, 김지윤, 모춘흥, 서지원, 진달용, 한준성 발간번호 20-15 자료언어 Korean 발간일 2021.06.23

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   전 세계적으로 한국 대중문화에 대한 관심이 높아지면서 한류콘텐츠 확산 트렌드가 변하고 있다. 드라마나 영화가 한류에 대한 인기를 주도하던 시기를 지나 이제 웹툰과 애니메이션 등 여타 장르의 한류콘텐츠에 대한 관심과 소비가 증대하고 있다. 아울러 한류콘텐츠에 대한 관심은 과거 중국, 일본, 대만 등 동북아 중심에서 북미, 남미, 유럽, 중동에 이어 아프리카로까지 확대되고 있다. 특히 최근 베트남, 인도네시아, 필리핀 등 아세안 지역 또한 한류의 전진기지로 각광받고 있다. 이에 더해 한류 확산은 완성된 문화상품을 수출하던 기존의 방식에 더해 디지털 플랫폼을 통한 전 세계 동시 전파 방식으로까지 진화하고 있다. 드라마나 영화의 편당 수출 가격을 따지던 고전적인 방식 외에 새로운 진출 패턴이 나타나는 것이다. 이를테면 한국 드라마 전체가 넷플릭스에 판매되기도 하고, 넷플릭스가 한국 드라마 전편을 제공함으로써 소비자들이 편한 시간에 편한 분량만큼을 시청하게 하는 이른바 ‘몰아보기(binge-watching)’ 방식이 시도되기도 했다. COVID-19 시대 각국에서 새로운 문화콘텐츠의 제작과 보급에 애를 먹고 있는 동안, 한류콘텐츠는 재빠르게 디지털 플랫폼 시대에 맞는 해외 진출전략을 구사함으로써 상당한 반사효과를 보고 있다. 이처럼 한류는 다방면에서 새로운 국면을 맞고 있다.
   이에 본 연구는 급변하는 디지털 플랫폼 시대를 맞이하여 아세안 지역을 중심으로 한류콘텐츠의 지속적인 확대를 위한 정책 마련의 필요성을 제기하고자 한다. 아세안 시장은 경제·정치적으로 한국에 중요한 외교 대상권역인 동시에 빠른 성장세를 보이는 대규모 콘텐츠 시장이다. 이 지역에서 한류콘텐츠 소비가 지속적으로 확대되기 위해서는 현지 콘텐츠 소비 현황과 제도 여건 등에 대한 이해를 바탕으로 한류콘텐츠의 경쟁력에 대한 검토가 필요하다. 이에 본 연구는 아세안 문화콘텐츠 시장의 잠재성이 있는 시대적 요청에 조응하여 한류콘텐츠 산업에 대한 새로운 정책 마련의 필요성을 제기하고, 한류 3.0 부상과 함께 문화산업의 안정화와 콘텐츠 분야의 해외시장 진출 확대를 위한 정책적 지원방안을 마련하는 것을 목표로 한다.
본 연구의 대상은 다음과 같다. 첫째, 공간적으로는 아세안 회원국 가운데 베트남, 필리핀, 태국, 말레이시아, 인도네시아, 싱가포르의 6개국을 분석 대상국으로 선정했다. 브루나이, 캄보디아, 미얀마, 라오스는 한류소비조사의 제한성 문제와 함께 선정된 국가들에 비해 한류 교류 규모나 자국의 문화산업 규모가 상대적으로 작다는 점에서 제외하였다. 둘째, 문화콘텐츠 장르와 관련해서는 대체로 K-Pop, 방송(드라마와 예능), 영화, 애니메이션, 웹툰, 게임의 6개 분야에 초점을 두었다. 셋째, 각국의 콘텐츠 장르별 분석에 있어서 기획, 라이선스, 유통의 세 가지 측면에 주목하였다.
   한편 본 연구는 한류콘텐츠 동남아 시장 진출과 관련해 현지시장 현황조사에 집중한 경향을 보인 기존 연구와 달리, 뉴미디어 환경에 비추어 수용자 측면을 분석하고 동남아 시장에 진출한 경험이 있는 관계자들을 대상으로 전문가 인터뷰를 진행하는 등 다양한 접근을 시도했다. 특히 인도네시아와 싱가포르 사례를 분석하는 데 디지털 민속지학(digital ethnography) 기법을 적용하였다. 연구진은 이러한 연구방법(론)을 바탕으로 한류콘텐츠에 대한 지속적인 소비와 함께 호혜적 교류를 이어갈 수 있는 정책 방향과 지원 과제를 도출하고자 했다. 
   본 연구에서 아세안 지역 6개국의 지역적 특성과 한류콘텐츠 소비 현황을 고찰하여 분석한 결과는 다음과 같다. 먼저 베트남의 문화콘텐츠 산업은 젊은층 비중이 큰 인구구조와 개방적인 대외정책, 전자상거래와 5G 상용화를 비롯한 ICT 정책을 바탕으로 지속적인 성장이 예상된다. 「사이버 보안법」과 같은 온라인 공간에서의 콘텐츠 규제와 같은 통제요소, 외국인 투자에서 ‘조건부 투자 분야’와 같은 규제가 존재하지만, ‘2020~2030 베트남 문화산업진흥 전략’과 같은 문화산업 정책, 디지털 전환으로의 방송정책 등에서 볼 수 있듯이 문화산업의 잠재성이 존재한다. 방송예능 영역에서 공동제작과 IP 수출이 지속되고, 영화에서는 리메이크 공동제작과 극장 진출, 음악에서는 오디션 현지 프로그램 및 현지 아티스트 발굴과 같은 현지화가 추진되는 등 활발한 한류 소비지로 볼 수 있다.
   필리핀은 전체 인구에서 인터넷 이용에 적극적인 젊은층과 아동의 비중이 높고, 정부가 디지털 전환을 적극 추진하고 있으며, 경제성장이 지속되면서 소비 잠재력도 높아지고 있다. 「외국인 투자법」과 자국 산업 보호정책이 시행되고 있기는 하지만 방송부문에서 디지털 전환정책이 빠르게 이뤄지고 있다. 리메이크를 통한 현지화가 시도되거나 한국 소재를 활용한 필리핀 방송 프로그램이 제작되기도 할 만큼 방송 영역에서 한류콘텐츠가 인정받고 있으며, 음악은 대표적인 한류콘텐츠 영역으로 필리핀 멤버가 합류된 아이돌 그룹을 육성 중이다. 영화 영역에서는 합작 영화제작이 시도되는 국가이다.
   태국은 한류 문화콘텐츠 소비와 인지도가 매우 높은 편이다. 한국이 태국의 주요 경제협력 국가로 부상하고 태국에서 한국어에 대한 관심이 고조되는 등의 우호적인 여건 속에서 한류가 형성되었다. 태국적 맥락을 토대로 한 한류콘텐츠의 재생산 수요가 높으며, 드라마·영화·음악 등 다양한 분야에서 한류가 소비되고 있다. 특히 태국은 동남아 국가 중 대표적 한류 소비국가라는 점에서 태국의 특수성을 적극 반영한 현지화 전략이 요구된다.
   말레이시아는 여타 동남아시아 국가들과 비교해서 소득수준이 높고 소비 트렌드가 다변화 경향을 보인다는 점에서 한류 문화콘텐츠의 성장 가능성이 높다. 다만 이슬람 문화와 상이한 문화생활 양식 및 규제 등은 면밀히 살펴볼 필요가 있다. 드라마, 영화, 음악, 웹툰, 게임 분야 모두 한류에 관심을 두고 있으며, K-Pop의 경우 자신들만의 문화공동체를 만들어 나가며 적극적인 한류 소비 활동을 하고 있다. 이에 양국 정부 간 협력관계를 높여서 사업협력 모델을 넓혀나가는 방안이 요구된다.
   인도네시아는 최근 들어 동남아시아 시장 중 가장 주목되는 국가로 꼽히고 있다. 인도네시아는 인구 대국이자 대부분의 문화콘텐츠가 현지어로 제작되는 특수성을 지니지만, 한국기업의 투자가 활발하고 콘텐츠 시장으로서의 잠재성도 높이 평가받는다. 다만 민주주의 체제임에도 온라인 명예훼손, 신성모독 등 표현의 자유에 대한 제약이 존재하고, 세계 무슬림 인구 1위 국가인 만큼 사회의 보수화로 한류와 관련된 논란이 있었다. 특히 한국 드라마는 전 계층에 인기가 있으며, 한국식 웹드라마 현지 제작이 이뤄지고 있다. 현지 기업 마케팅에 K-Pop 스타를 적극적으로 기용할 만큼 음악 분야에서도 한류 인기가 높다. 영화의 경우 CGV가 극장산업으로 진출해 있으며, 웹툰 분야에서도 국내 웹툰의 인기를 넘어서서 라인웹툰에서 현지 작가를 발굴하는 시스템을 적용하고 있다. 특징적인 것은 ‘인플루언서들’의 활약으로, 최근 민간외교의 주역으로 떠오르고 있다. 
   싱가포르는 다언어, 다종교, 다민족 인구 구성을 배경으로 한 다문화 사회로 모바일과 인터넷 인프라가 발달했다. 문화소비 활성화로 한류콘텐츠를 비롯한 해외 문화 콘텐츠에 높은 문해력과 구매력을 보유한 나라이다. 자체 콘텐츠 제작역량과 인프라를 키우기 위해 정부 차원의 적극적인 지원정책이 진행되고 있으나, 미디어 내용 규제와 검열이 존재하는 양면성을 지녔다. 특히 OTT 플랫폼 경쟁이 심화됨에 따라 한류콘텐츠에 대한 반응이 빠른 국가 중 하나이다. 이에 따라 한류콘텐츠의 글로벌 경쟁력을 갖춘 ‘테스트 베드’로서의 역할도 병행하고 있다. 영어 기반의 글로벌 팬문화를 지니고 있으며, 아세안 내 공연문화 거점 역할을 하고 있어서 K-Pop 음악 청취 동향을 주목할 필요도 있다.
   동남아시아 한류콘텐츠 시장 현황과 주요 국가들의 문화산업 정책 및 사회 문화를 분석해본 결과, 한국 콘텐츠기업의 플랫폼이나 영화관 같은 인프라가 구축되어 있지만 외국인 투자에 있어 제한적인 측면과 연결되어, 공동투자나 협업보다는 최근 들어 포맷 수출과 같은 IP 중심의 교류가 주로 형성되었다. 또한 한류의 인기가 높지만 아티스트나 한류 스타를 중심으로 주목받는 경향을 보였다. 이러한 모습은 동남아시아 한류콘텐츠 시장의 경험이 있는 전문가들을 대상으로 진행한 심층 인터뷰 분석에서도 확인되었다. 종합적으로 보면, 아세안 지역의 시장 잠재성은 매우 높지만 현지 제작 여건상 공동제작 방식보다는 IP 수출이나 간접적인 형태의 진출이 시도되고 있으며, 보다 최근에는 OTT 시장의 확대가 주요 이슈로 확인되었다. 또한 민간 대기업을 중심으로 이루어지는 영화, 방송, 음악 장르에 비해 웹툰 장르와 같이 플랫폼을 활용한 간접 진출에 있어 정부의 지원정책이 효과적이고, 한류콘텐츠 생태계 구조상 중소기업의 직접 진출은 매우 제한적일 것으로 보인다.
   한편 상술한 분석 내용을 바탕으로 본 연구는 다음과 같은 정책 방향과 활성화 방안을 제시했다. 먼저 유관 정부부처와 공공기관은 ‘호혜성’의 원칙을 정립하고 ‘시장’과 ‘교류’의 언뜻 상충하는 듯 보이는 두 경향 사이의 긴장을 조율하면서 중장기적 관점에서 아세안 진출 한류콘텐츠 사업을 지원해야 한다. 무엇보다 전략적인 한류콘텐츠 지원 로드맵을 가지고 양질의 IP를 확보하기 위한 장르별 지원책이 마련되어야 한다. 이를 위한 추진전략으로는 ‘아세안 회원국에 대한 한국 대중의 인식 제고 및 관심 증진’, ‘양국 정부 및 부처 간 교류 확대’, ‘선순환적 한류콘텐츠 생태계 환경 조성’, ‘장르별 민간, 정부의 상호 협력’ 등을 제안한다. 아울러 이번 연구에서는 여러 제약으로 인해 현지 인터뷰를 진행하지 못했는데, 향후 현지 조사와 민속지학 연구를 전면화한 후속 과제가 이어져 좀 더 종합적이고 구체적인 연구가 진행되기를 희망한다.
   As people’s interest in Korean popular culture is expanding around the world, the trend of spreading Korean Wave contents is changing. After the period when dramas and movies led the popularity of the Korean Wave, interest and consumption in other genres of Hallyu content such as webtoons and animations are also increasing. In addition, Korean popular culture from Northeast Asia such as China, Japan, and Taiwan in the past to North America, South America, Europe, the Middle East, and Africa. In particular, ASEAN regions, including Vietnam, Indonesia, and the Philippines are also gaining spotlight as a forward base for the Korean Wave. In addition to this, the spread of the Korean Wave is evolving from the conventional method of exporting completed cultural products to a method of simultaneously disseminating the world through digital platforms. In addition to the classic method of determining the export price per episode of a drama or movie, a new entry pattern is emerging. For example, the majority of Korean drama is sold on Netflix, and Netflix has tried the so-called “binge-watching” method, which allows consumers to watch a comfortable amount at a convenient time by providing many Korean dramas. In the era of COVID-19, while each country is struggling to produce and distribute new cultural contents, Korean Wave content is seeing a significant reflection effect by quickly making full use of overseas expansion strategies suitable for the era of digital platforms. As such, the Korean Wave is facing a new phase in many ways.
   Therefore, in the face of the rapidly changing digital platform era, this study aims to raise the awareness on the necessity of preparing a policy for the continuous expansion of Korean Wave contents centered on the ASEAN region. The ASEAN market is a large-scale content market showing rapid growth as well as an economically and politically important diplomatic target area for Korea. In order to continue and expand the consumption of Hallyu content in this region, it is necessary to review the competitiveness of Korean Wave content based on an understanding of local contents consumption status and institutional conditions. Accordingly, this study raises the necessity of preparing new policies for the Korean cultural industry in response to the demands of the times in line with the potential of the ASEAN cultural content market. In addition, with the rise of Korean Wave 3.0, this study aims to prepare policy support measures for stabilizing the cultural industry and increasing the expansion of the content field into overseas markets.
   The subjects of this study are as follows. First, spatially, among ASEAN member countries, six countries, Vietnam, Philippines, Thailand, Malaysia, Indonesia, and Singapore, were selected as target countries for analysis. Brunei, Cambodia, Myanmar, and Laos were excluded because of the limitations of the Korean Wave consumption survey and the fact that the size of Korean Wave exchanges and their own cultural industries were relatively small compared to the selected countries. Second, with regard to the genre of cultural content, the focus was on six areas: K-Pop, broadcasting (drama and entertainment), film, animation, webtoon, and gaming. Third, in the analysis of each country's content genre, we paid attention to three major aspects, such as planning, licensing, and distribution.
   Meanwhile, the study utilizes various approaches such as analyzing the audience aspect in the light of the new media environment and conducting expert interviews with those who have experience in the Southeast Asian market, unlike previous studies that showed a tendency to focus on local market status surveys related to the advancement of Korean Wave content to the Southeast Asian market. In particular, the digital ethnography technique was applied to analyze the cases of Indonesia and Singapore. Based on this research approach, researchers tried to derive policy directions and support tasks that can continue reciprocal exchange along with continuous consumption of Hallyu content. 
   The results of analyzing the regional characteristics of six countries in the ASEAN region and the current status of Korean Wave content consumption are as follows. First, Vietnam's cultural content industry is expected to continue to grow based on its demographic structure with a large proportion of young people, open foreign policies, and ICT policies including e-commerce and 5G commercialization. Control factors such as content regulation in online spaces such as the Cyber Security Act, regulations such as “conditional investment field” in foreign investment exist, but the potential of the cultural industry also exists as can be seen in cultural industry policies such as “2020-2030 Vietnam Cultural Industry Promotion Strategy” and broadcasting policies related to digital transformation, among others. It can be seen as an active Korean Wave consumer destination, with co-productions and IP exports continuing in the field of broadcasting and entertainment, co-production of remakes and theater advances in movies, and localization such as local audition programs and discovering local artists in music.
   In the Philippines, the proportion of young people and children who are active in Internet use in the total population is large, and the government is actively pursuing digital transformation, and consumption potential is increasing as the economy continues to grow. Although the Foreign Investment Act and the domestic industrial protection policy are being implemented, the digital transformation policy is rapidly being implemented in the broadcasting sector. Hallyu content is are recognized in the broadcasting area, leading to attempts of localization through remakes or production of Filipino broadcasting programs using Korean materials, and music being a representative part of Korean Wave contents, idol groups with Filipino members are being nurtured. In the film field, it is a country where joint film production is attempted.
   Thailand has a high level of awareness and consumption of Hallyu cultural content. The Korean Wave was formed amid favorable conditions, including Korea emerging as Thailand's major economic cooperation country and growing interest in the Korean language in Thailand. The demand for reproduction of Korean Wave content based on the Thai context is high, and the Korean Wave is consumed in various fields such as dramas, movies, and music. In particular, as Thailand is a representative Korean Wave consumer among Southeast Asian countries, a localization strategy that actively reflects Thailand's peculiarities is required.
   Compared to other Southeast Asian countries, Malaysia has a higher income level and diversification of consumption trends, which has a high potential for the growth of Korean Wave cultural contents. However, it is necessary to closely examine its Islamic culture and different cultural lifestyles and regulations. Dramas, movies, music, webtoons, and games all show interest in the Korean Wave, and in the case of K-pop, they are actively consuming Korean Wave content by creating their own cultural community. Accordingly, there is a need for a plan to increase the business cooperation model by enhancing the cooperative relationship between the two governments.
   Indonesia has recently been regarded as the country with the most attention among the Southeast Asian markets. Indonesia is a large population country and has the peculiarity that most of its cultural contents are produced in local languages, but the investment of Korean companies is active and its potential as a content market is highly appreciated. However, despite the democratic system, there were restrictions on freedom of expression such as online defamation and blasphemy, and as the world's No. 1 Muslim population, conservative society caused controversy over the Korean Wave. In particular, Korean dramas are popular with all classes, and Korean-style web dramas are being produced locally. The music sector is also very popular with the Korean Wave, as it actively appoints K-pop stars for local corporate marketing. In the case of movies, CGV is advancing into the theater industry, and webtoons have gone beyond the popularity of domestic webtoons, and LINE webtoons are applying a system to discover local authors. What is distinctive is that “influencers” are remarkable, and they are emerging as the leading roles in civilian diplomacy in recent years. 
   Singapore is a multicultural society with a multilingual, multi-religious, and multi-ethnic population in the background, and has developed mobile and internet infrastructure. It is a country with high literacy and purchasing power for overseas cultural contents including Korean Wave content by revitalizing cultural consumption. The government's active support policy is in progress to increase its own content production capability and infrastructure, but there is also the ambiguity of media content regulation and censorship. In particular, it is one of the countries that respond quickly to Korean Wave content as competition intensifies on the OTT(over-the-top) platform. Therefore, it also plays a role as a “test bed” for global competitiveness of Korean Wave contents. As it has an English-based global fan culture and serves as a base for performing arts in ASEAN, it is also necessary to pay attention to the consumption trend of K-pop music.
   As a result of analyzing the current status of the Korean Wave contents market in Southeast Asia and the cultural industry policies and social cultures of major countries, the infrastructure such as platforms and movie theaters of Korean contents companies have been established, but it is linked to the limited aspects of foreign investment. Therefore, rather than co-investment or collaboration, IP-oriented exchanges including format exports have been mainly formed in recent years. Also, although the popularity of the Korean Wave is high, it has tended to attract attention mainly to artists and Hallyu stars. This was confirmed in in-depth interview analysis with experts with experience in the Korean Wave content market in Southeast Asia. Overall, the market potential of the ASEAN region is very high, but due to local production conditions, IP exports or indirect advances are being attempted rather than co-production methods, and more recently, the expansion of the OTT market has been identified as a major issue. In addition, compared to the movie, broadcasting, and music genres centered by large private companies, the government's support policy is effective for indirect entry using platforms such as the webtoon genre, and direct entry of small and medium-sized enterprises appears to be very limited due to the structure of the Korean Wave contents ecosystem.
   Based on the above analysis, this study suggested the following policy directions and activation plans. First, the relevant government ministries and public institutions should establish the principle of “reciprocity” and adjust the tension between the two seemingly conflicting trends of “market” and “exchange,” while supporting the Korean Wave content projects in the ASEAN market from a mid- to long-term perspective. It is necessary to prepare support measures for each genre to secure high-quality IP with a strategic roadmap for supporting Korean Wave contents. Strategies for this can be “raising public awareness and interest in ASEAN member countries,” “expanding exchanges between the two governments and ministries,” “creating a virtuous cycle of Korean Wave content ecosystem,” and “a mutual cooperation between the private sector and the government by genre.” In addition, due to various constraints in this study, on-site interviews could not be conducted. Accordingly, this study suggests that a more comprehensive and specific research be carried out in the future as a follow-up project of full-scale field research, as well as the continuation of ethnographic research. 
국문요약

제1장 서론
1. 연구 배경 및 목적
2. 연구 범위 및 방법

제2장 한·아세안 한류콘텐츠 문화산업과 그간의 한계
1. 한·아세안 문화교류의 정치경제
2. 한·아세안 문화산업 환경의 변화
3. 한국의 아세안 시장 진출에 있어 이슈별 쟁점

제3장 아세안 지역 주요 국가의 문화산업정책 및  한류콘텐츠 교류사례 분석
1. 베트남
2. 필리핀
3. 태국
4. 말레이시아
5. 인도네시아(디지털 민속지학)
6. 싱가포르(디지털 민속지학)

제4장 아세안 지역 주요 국가의 한류콘텐츠 협력 활성화  및 개선 방안

1. 아세안 지역 주요 국가의 종합 분석
2. 전문가 FGI를 통한 아세안 시장의 한류 진단
3. 주요 추진전략 설정

제5장 결론

참고문헌

Executive Summary

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