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중국종합연구 중국의 육아 소비문화와 한국 엔젤산업의 대응전략: 육아용품을 중심으로

저자 최효미, 최은영, 박은영, 권일숙, 정상은 발간번호 20-01 자료언어 Korean 발간일 2020.12.30

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   한국과 마찬가지로 중국 또한 저출산 현상이 심화되면서, 2016년 전면적 두자녀 출산정책으로의 전환이 일어나는 등 급격한 변화를 맞고 있다. 그러나, 출산율 감소가 지속되는 상황을 가정한다하더라도 중국 육아시장은 여전히 세계적으로 매우 큰 규모의 시장 중 하나이다. 특히 최근 국가 경제의 초고도 성장으로 인한 경제력 향상과 장기간 이어진 산아제한 정책의 영향으로 일명 식스포켓(Six pockets) 현상이 발견되고, 멜라민 분유 파동 등으로 인해 안전한 제품에 대한 선호가 폭증하면서, 글로벌 제품과 프리미엄 육아 상품에 대한 수요가 크게 급증하고 있는 상황이다.
   이를 반영하듯, 2015년 6월 체결된 한·중 FTA 이후 한국 기업들이 중국 시장 진출 시 주목해야하는 유망품목에는 항상 육아용품이 포함되어 있다. 중국 육아 시장의 규모는 2018년에는 3조위안(RMB) 이상이 될 것으로 추정되었으며, 지속적인 확장세를 보이며 16.5%의 성장률을 보일 것으로 예측되었다. 그러나, 거대한 중국 육아용품 시장에서 한국 육아용품이 차지하는 비중은 아직까지 매우 적은 수준으로, 시장의 확장 가능성은 여전히 크다고 보여진다.
   이에 본 연구는 저출산 현상의 심화로 양적 축소가 불가피한 한국 육아용품의 중국시장 진출과 확장을 위해 필요한 정책적 대응 방안을 모색해 보았다. 이를 위해 문헌연구를 통해 최근 중국의 출산 정책 변화와 중국 영유아용품 시장의 규모와 전망, 중국의 안전성 규제 등을 개관하였다. 또, 중국 영유아 부모(1,000명)를 대상으로 한 중국 현지 실태조사(온라인 조사)와 한국 육아용품 관련 기업의 중국 진출 시도 및 경험, 진출 의향 등을 알아보기 위한 한국 육아용품 관련 기업 실태조사 및 심층 면담을 실시하였다. 이를 종합하고 전문가 자문회의 등을 거쳐 중국 육아용품 시장 진출을 위해 필요한 정책적 지원에 대해 숙고해보았다.
   엔젤산업(Angel Industry)이란 영유아 및 초등학생을 대상으로 하는 산업을 가리키는 경제용어로, 대상을 기준으로 소비되는 소비재를 통틀어 지칭하는 용어이기 때문에 실제 하나의 산업에 국한되지 않으며 명확하게 분류되지 않는다. 본 연구는 논의의 집약을 위해 연구 범위를 육아서비스를 제외한 육아용품 산업에 국한하였으며, 특히 영유아기 자녀 양육과정에서 육아 필수재에 해당하는 주요 품목(총 31개)에 초점을 맞추어 진행하였다.
   연구의 주요 연구 결과를 요약하면 다음과 같다. 먼저, 선행연구를 통해 살펴본 중국의 저출산 정책의 변화와 영유아 부모들의 소비행태는 다음과 같다. 첫째, 중국은 2016년 두자녀 허용으로 정책 기조가 변화하였으나, 출산율은 소폭 반등했다가 다시 하락세를 보이고 있다. 하지만, 급속한 경제성장 시기를 경험하며 성장한 80년대 및 90년대 출생한 세대들은 과학적 소비와 글로벌 제품에 대한 거부감이 적으며, 자녀 양육을 위해 아낌없이 투자하는 경향성을 보이고 있어, 중국 육아시장은 지속적으로 확대될 것으로 예상된다. 둘째, 영유아 자녀가 있는 가구의 양육비용 지출 양태를 살펴보면, 한국과 매우 흡사한 수준을 보이지만, 특히 식품과 관련된 부분에서 수입 분유에 대한 높은 선호를 보였다. 이는 멜라민 분유 파동 등으로 인한 안전한 제품에 대한 선호가 반영된 결과로 볼 수 있다. 이로 인해 현재 중국의 육아용품 관련 시장은 안전과 관련된 인증이 강화되는 추세를 보이고 있으며, 이는 한국 기업들이 중국 육아시장을 공략하는데 하나의 어려움으로 작용하고 있는 상황이다.
   한편, 중국 엔젤 산업 시장 현황을 살펴보면 중국 엔젤산업 시장의 규모는 최근 가파른 상승세를 보이고 있다. 이러한 가파른 성장세는 특히 육아용품 시장의 규모 확대에 따른 것으로, 중국 육아용품 시장의 규모는 2010년 5,412억위안 수준이었으나 지속적으로 큰 폭의 상승을 보이며 2019년 기준 18,585억위안까지 성장하였다. Zhiyan Consulting(2020)의 연구 결과에 따르면, 중국의 육아용품 시장 규모는 앞으로도 지속적 성장세를 보이며, 2026년에는 6조 7,054억 위안 규모까지 성장할 것으로 전망되었다.
   2019년 對중국 수출은 전년 대비 16.0% 감소한 1,362억 달러를 기록하였으나, 對중국 육아용품 수출은 전년 대비 36.5%(7,756만 달러) 증가하였다. 육아용품의 對중국 수출 규모는 2019년 기준으로 완구/도서 제품의 비중(40.6%)이 가장 높고, 그 뒤로 보건/위생 제품(23.9%), 뷰티케어(17.9%), 식품(13.5%), 의복(3.1%), 내구재(1.0%) 순으로 나타났으나, 성장세는 뷰티케어 분야가 가장 큰 것으로 분석됐다.
   중국 영유아 부모들의 소비 성향과 한국 육아용품의 구매 경험 등에 관한 실태조사는 북경, 상해, 서안 총 3개 지역을 대상으로 할당표집하여 총 1,000명에 대해 실시하였다.
   먼저 중국 영유아 부모들의 소비성향과 관련한 조사 결과를 살펴보면, 중국 영유아 가구의 생활비 지출 중 양육비 비중은 평균 33.5%였으며, 양육비용 부담 증가 시 지출 우선 축소비용(1+2순위)으로 여가 및 문화생활비(교양/오락비)가 22.7%로 가장 높았다. 둘째, 육아용품 구매 시 제품군에 관계없이 안전성 인증이 우선 고려사항으로 응답되었으며, 우선 고려사항 중 가장 낮은 비율을 차지하는 것은 가격으로 나타났다. 셋째, 제품군별로 육아용품의 주요 구매처는 제품군에 관계없이 대형마트나 백화점에서 구매하는 비율이 가장 높았으며, 편집샵에서 구매한다고 응답한 비율이 가장 낮았다. 이때, 다른 제품들에 비해 식품이 해외직구를 통해 구매하는 비율이 높았으며, 위생용품은 온라인몰에서 구매하는 비율이 상대적으로 높은 경향을 보였다.
   넷째, 중국 영유아 부모들의 수입용품 구매 경험 선호와 관련하여 전체 응답자의 96.6%가 수입용품을 구매한 경험이 있다고 응답하였으며, 이 중 원산지 국가별로 한국 육아용품 구매 경험 비중이 49.8%로 가장 높았다. 수입 육아용품 구매 시 우선 고려사항(1+2순위)을 조사한 결과, 안전성 인증이 37.1%로 가장 높았으며, 가격이 7.6%로 가장 낮았다.
   다섯째, 한국 육아용품 구매 경험과 관련된 설문 조사 결과 가장 구매 비율이 높은 제품군은 위생용품(72.6%)이었고, 다음으로 피복이 71.5%, 보건/의료 용품이 76%, 식품 55.9% 순이었으며, 수유용품 및 식기는 44.1%로 가장 낮았다. 위생용품에는 아기용 목욕용품 등 뷰티케어 품목이 포함되어 있기 때문으로, 한국 뷰티케어 품목에 대한 선호가 두드러진 것으로 조사됐다. 여섯째, 한국 육아용품 구입 경험자를 대상으로 품목별 주 구입처는 다른 육아용품들과 마찬가지로 전반적으로 대형마트/백화점에서 구입하는 비율이 높은 경향을 보였다. 일곱째, 한국 육아용품 구입 시 정보는 인터넷/육아정보사이트에서 정보를 얻는 비율이 높았다. 다만, 제품군별로 정보 취득 경로는 약간씩 상이하여 육아용품 전시/박람회 등을 통해 정보를 취득한다는 응답이 피복, 내구재 및 전자제품 등에서는 높았다.
   여덟째, 한국 육아용품에 대한 선호와 관련하여 한국 육아용품을 구입한 이유(1+2순위)는 안전성 인증 때문이라는 응답이 37.6%로 가장 높았고, 다음으로 제품의 기능이 25.2% 순이었으며, 가격은 8.5%로 가장 낮았다. 아홉째, 한국 육아용품에 만족하지 않는 이유(1+2순위, N=25)는 ‘기대보다 제품 품질이 좋지 않아서’라고 응답한 비율이 36%로 가장 높았고, 다음으로 ‘A/S를 받기가 어려워서’가 32%, ‘중국어로 된 제품 설명(기능, 성분표기 등)이 없거나 부실해서’가 28% 순이었다.
   열 번째, 향후 한국 육아용품의 구입 의향(아마도 구입+구입+반드시 구입)은 약 78.4%였으며, 구입을 원하는 품목은 제품군별로는 위생용품이 78.7%로 가장 높았다. 열한번째, 향후 한국 육아용품을 구입하려는 이유(1+2순위)로는 안전성 인증 표시가 33.9%로 가장 높았고, 가격이 6.5%로 가장 낮았다. 반대로 한국 육아용품의 구매 의향이 없는 이유로는 ‘A/S등이 번거로울 것 같아서’가 30.1%로 가장 높았고, ‘어디서 파는지 모르겠어서’가 11.1%로 가장 낮았다.
   열두번째, 중국 영유아 부모들은 자녀 양육에 대한 책임 주체에 대해서는 전체 응답자의 62.1%가 ‘부모에게 전적인 책임’이 있다고 응답하였다. 자녀 양육 책임주체에 대한 동일 문항을 조사한 한국의 결과(N=3,000)와 비교할 때, 한국 영유아 부모는 부모가 우선 책임을 지고, 국가가 지원해야 한다는 응답이 76.1%로 가장 높아 경향의 차이를 보였다.
   한편, 한국의 육아용품 관련 기업의 중국 진출 경험과 진출 시 어려움, 중국 시장에 대한 전망 등에 관한 기업 대상 온라인 설문조사와 심층면담 결과를 정리하면 다음과 같다. 기업 대상 설문조사는 총 77개 기업에 대해 실시하였으며, 심층면담은 총 5회 7개 기업을 대상으로 하였다.
   첫째, 중국 시장 개척 방식과 관련하여 對중국 육아용품 수출 기업들은 중국 내 자사 제품 판매를 위해 대행업체를 통한 판매(54.8%)를 가장 많이 이용하는 것으로 조사됐다. 또, 對중국 육아용품 수출 시 주된 판매 경로는 1+2순위 합산 온라인몰이 63.6%로 가장 많고, 중간도매상도 58.4%로 매우 높은 비중을 보였다. 한편, 對중국 수출 시 홍보 방식은 유아용품 박람회/전시회가 75.3%(1순위, 2순위 합산)로 압도적으로 높았으며, 판매 경로와 마찬가지로 중간도매상 혹은 유통업체에게 대행(57.1%)하는 방식이 다음으로 많았다.
   둘째, 중국 내 판매량 제고를 위해 기업들이 가장 중요하게 생각하는 사항은 안전성 인증 표시(39.0%)였으며, 마케팅(14.3%), 가격(11.7%), 제품기능(10.4%), 브랜드 파워(9.1%) 순이었다.
   셋째, 주요 중국 육아커뮤니티와 전자상거래 플랫폼에 대한 기업들의 인지도는 높지 않은 편이었으며, 이를 통한 홍보 방식에 대한 기대도 그다지 높지 않은 수준을 보였다. 육아커뮤니티나 전자상거래 플랫폼이 중국 영유아 부모가 육아용품에 대한 정보를 취득하는 주된 경로임에도 불구하고, 기업들이 이를 통한 홍보가 그다지 도움이 되지 않을 것이라고 예상하는 이유는 오히려 부정확한 정보의 유포로 인한 피해가 더 클 것을 우려하기 때문으로 보여진다.
   넷째, 기업들의 중국 육아용품 시장 확장 가능성에 대한 전망은 매우 긍정적이며, 응답 대상의 81.8%가 앞으로도 지속적으로 시장을 확장하겠다는 입장을 보였다.
   다섯째, 對중국 수출 기업들이 중국시장 진출 시 겪는 가장 큰 어려움은 제품에 대한 홍보 경로 개척(19.5%), 수출허가 등 절차의 어려움(16.9%), 중국의 육아상품 규정(안전성 규정)의 까다로움(15.6%) 순이었다. 하지만, 정작 對중국 수출 기업들이 희망하는 정책적 지원은 1+2순위 기준 수출 허가 등 절차 간소화(44.9%)가 가장 큰 비중을 차지했으며, 생산기업과의 연계 지원(39.1%), 중국 시장에 대한 정보 제공(27.5%), 제품에 대한 홍보 경로 개척(23.2%), 중국수출 상품 개발 시 기술지원(21.7%) 순이었다.
   이상의 연구 결과에 근거하여 본 연구는 다음과 같은 정책 지원 방안을 제언하였다. 첫째, 한국 육아용품에 대한 인지도를 개선하기 위해 국가브랜드 사업과의 연계를 통한 인지도 개선 노력, 육아박람회 등 지원, 한류와 연계한 육아용품 홍보 방안의 발굴 등이 요구된다.
   둘째, 유통채널 다양화 및 온라인 채널 확장을 통한 지원 필요성이 커지고 있으며, 특히 코로나19와 같이 비대면 경제의 활성화를 위한 지원 방안의 마련이 시급하다.
   셋째, 점차 강화되는 중국 육아용품의 안전성 규제에 대응하기 위해 국제 표준 인증 획득을 위한 지원이 강화될 필요성이 있으며, 시시각각 변화하는 중국의 인증제도에 대한 모니터링 및 정보 제공이 필요한 상황이다. 이를 위해 중국 인증 및 특허 획득을 돕기 위한 법률 지원의 확대를 고려해 봄 직하다.
   넷째, 온라인 시장이 급속히 성장하고 있기는 하나 육아용품은 오프라인 시장이 여전히 주요 판매 경로인 상황으로, 한국의 육아용품 기업의 규모가 적은 점을 감안할 때 현지 진출을 위한 지원의 확대가 절실한 상황이다. 중국 현지 진출을 위한 지원으로는 중국 육아시장 및 기업 신뢰도에 관한 정보 제공, 현지 사무실 및 사서함 임대 지원, 육아용품 공동 A/S센터 운영 지원 등을 검토해 봄 직하다.
   다섯째, 對중국 수출 유통 전문가 양성을 위한 보다 전문적인 교육프로그램의 운영 및 지원이 필요한 상황이며, 육아용품과 관련된 전문 지식을 가진 유통 전문가의 양성이 요구된다. 이를 위해 부처별로 산발적으로 이뤄지는 훈련 과정의 정비, 고용노동부의 중장기 직업훈련 과정과의 연계, 현장 경험과의 연계성 강화(예컨대 인턴쉽 제공 등) 등이 요구된다.
   마지막으로, 중소기업을 지원하기 위한 다수의 정책 사업에도 불구하고 기업들의 참여가 저조한 점을 고려할 때, 보다 유연한 제도 운영을 통한 정책 실효성 제고가 필요할 것으로 사료된다.

국문요약

제1장 서 론
1. 연구의 필요성 및 목적
2. 연구내용
3. 연구방법
4. 연구범위

제2장 연구배경
1. 중국의 인구현황 및 출산정책
2. 중국 영유아 부모의 양육관 및 소비행태
3. 중국의 육아용품 관련 규제

제3장 중국 육아용품 시장 및 對중국 수출입 현황
1. 중국의 육아용품 시장 현황
2. 對중국 수출입 현황

제4장 중국 영유아 부모의 육아 소비행태와 한국 육아용품에 대한 인식
1. 중국 영유아 부모 대상 실태조사 개요
2. 중국 영유아 부모의 육아용품 소비행태
3. 중국 영유아 부모의 한국 육아용품에 대한 인식
4. 육아소비 관련 인식

제5장 한국 육아용품 기업의 중국 진출 경험 및 개선 요구
1. 기업 대상 조사 개요
2. 중국 시장 개척 방식
3. 중국 수출에 대한 전망 및 정책적 요구

제6장 정책 제언
1. 한국 육아용품에 대한 인지도 개선
2. 유통 채널 다양화 및 온라인 채널 확장
3. 안전성 인증 획득 지원
4. 현지 진출 지원 확대
5. 對중국 수출 유통 전문가 양성
6. 현행 지원 사업의 실효성 제고 필요

참고문헌

부 록
1. 중국 영유아 자녀 가구의 육아용품 구입 및 한국 제품에 대한 인식 조사
2. 중국 영유아 자녀 가구의 육아용품 구입 및 한국 제품에 대한 인식 조사(중국어 버전)
3. 한국 육아용품 관련 기업의 중국 수출 및 진출 의향에 관한 조사
4. 수출 코드별 육아용품 분류 매칭표

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