국문요약 

제1장 머리말 
1. 연구의 필요성과 목적 
2. 연구의 범위와 보고서의 구성 
가. 연구의 범위 
나. 보고서의 구성 

제2장 국제문화교류, 문화의 세계화 
1. 방송영상 콘텐츠의 국제교류 패러다임 
2. 문화의 접촉과 변용 
가. 외래 문화요소의 전파․제시: 한류를 통한 한국문화의 전파 
나. 필터 과정을 통한 선택 혹은 거절․묵살: 사회․문화적 코드 분석을 통한 한류 수용전략 개발의 필요성 
다. 외래 문화요소의 수용: 한류의 1차적 수용 
라. 문화의 접촉과 변화: 문화접변에서 ‘저항’의 극복과 한류의 정착 
3. 미디어 수용자에 접근하기 위한 문화연구 

제3장 멕시코․브라질의 방송영상시장 및 텔레노벨라 산업 개관
1. 멕시코의 방송영상시장 
가. 멕시코 텔레비전 방송산업 현황 
나. Televisa와 TV Azteca 
2. 브라질의 방송영상시장 
가. 브라질 텔레비전 방송산업 현황 
나. TV Globo와 SBT 
3. 텔레노벨라 산업 
가. 텔레노벨라의 기원 및 특성 
나. 텔레노벨라의 도입과 발전 
다. 텔레노벨라의 콘텐츠 경쟁력 
라. 텔레노벨라의 세계적 확산 

제4장 사회․문화적 코드로 본 텔레노벨라 성공사례 분석 
1. 텔레노벨라에 의해 매개된 일상의 삶 
2. 멕시코의 텔레노벨라 성공사례와 사회․문화적 코드를 통한 분석 
가. 멕시코 텔레노벨라의 사회․문화적 코드 
나. 멕시코 텔레노벨라의 성공사례 분석 
3. 브라질의 텔레노벨라 성공사례와 사회․문화적 코드를 통한 분석 
가. 브라질 텔레노벨라의 사회․문화적 코드 
나. 브라질 텔레노벨라의 성공사례 분석 
4. 텔레노벨라 표현전략, 소비 패턴, 향후 전망 
가. 텔레노벨라의 표현전략 
나. 소비자의 일상생활과 텔레노벨라 소비 패턴 
다. 새로운 텔레노벨라 
라. 텔레노벨라의 글로벌화 

제5장 시사점 및 정책적 함의  
1. 중남미 진출 한류 드라마의 사례를 통해 본 시사점 
가. 중남미의 한류 가능성: 상반된 전망 
나. 한국 드라마에 대한 호응도 분석 
2. 한국 드라마 진출방안의 모색  
가. 기존 보고서 개요  
나. 중남미 한류 정착 및 확산을 위한 대안 제시 

참고문헌 

Executive Summary 

“21세기는 문화산업에서 각국의 승패가 결정될 것”이라고 갈파한 세계적인 석학 피터 드러커의 말처럼, 세상은 이미 군사력이나 경제력 같은 전통적인 하드 파워(hard power) 위주의 경쟁에서 벗어나 문화나 이미지와 같은 소프트 파워(soft power) 중심의 경쟁구도로 급속히 전환하고 있다고 해도 과언이 아니다. 이처럼 문화 관련 산업의 위상과 역할이 급부상하면서 세계 각국은 이미 문화산업을 친환경 고부가가치를 지닌 미래의 주력 산업으로 인식하고 문화 역량 키우기에 총력을 기울이고 있다.
문화산업은 일반 제조업과는 달리 생산자의 지식과 기술은 물론 독창성, 소비자의 흥미 및 욕구와 같은 심리적․정서적 요소까지 고려해야 하는 매우 민감하고 섬세한 분야로, 문화산업의 성패는 자본과 기술력 등 공급자 중심 요소들뿐만 아니라 수요자와의 정서적 이해와 소통에 크게 좌우될 수밖에 없다. 쌍방향 교류와 소통이 결여된 문화산업이 실패로 끝나거나 자칫 경계심과 거부감을 일으킬 수 있음은 중국을 비롯한 동남아시아 일부 지역의 한류 확산과정에서 드러난 ‘항한류’ 또는 ‘혐한류’ 현상을 통해 이미 목도된 바 있다.
이미 알려진 바와 같이, TV 드라마를 중심으로 한 한류의 일부가 지구 반대편에 위치한 중남미까지 진출하였다. 그러나 아직까지 이 지역 전체 문화산업 시장의 규모를 고려하면, 한류가 의미 있는 성과를 거두고 있다고 말하기는 어려우며 간혹 과장되어 국내에 알려진 감도 있다. 이러한 ‘착시현상’의 원인을 한류에 대한 성급한 기대감과 의욕과잉 탓으로 돌릴 수도 있겠지만, 한류의 진출과 정착을 위한 세밀한 관심과 체계적인 연구 부족에서 우선적으로 찾아야 할 것이다. 다시 말해, 한류를 비롯한 한국문화의 올바르고 효율적인 중남미 진출 전략을 마련하기 위해서는 무엇보다도 이 지역 수용자의 집단적 정서와 취향, 관심사와 같은 문화적 코드에 대한 이해가 반드시 선행되어야 한다. 그리고 대개 이와 같은 현재적 기표들은 오랜 세월에 걸쳐 특수한 사회․역사적 조건하에 누적되어 나타나는 경우가 대부분이다.
본 연구는 이와 같은 맥락에서 문화산업의 핵심이라 할 수 있는 방송영상산업을 중심으로 중남미지역의 대중적 정서를 가장 잘 반영하고 있는 텔레비전 드라마(텔레노벨라: Telenovela)의 사회․문화적 코드와 성공사례, 소비 패턴을 연구하고자 한다.
텔레노벨라는 연령과 성별에 관계없이 중남미의 전 안방극장을 점령한 드라마 장르로서 현재 중남미뿐만 아니라 전 세계 약 20억 명의 시청자가 향유하는 대중문화로 자리매김하였으며, 자국은 물론 해외에서도 주목 받는 테마와 서사 구성 능력, 직접투자를 통한 해외 채널 확보, 해외 공동제작 등으로 성장 일로에 있다. 따라서 한류의 효율적인 전파와 정착을 위해서는 무엇보다도 먼저 텔레노벨라에 대한 심도 있는 연구가 필요하다.
중남미 텔레노벨라와 관련해서는 이미 국내에 몇몇 소중한 연구 자료들이 있으나, 대부분 텔레노벨라의 현황을 개괄적으로 소개하는 수준을 넘지 못한 것도 사실이다. 본 연구는 기존 연구와는 달리, 이 지역 텔레노벨라의 성공요인을 사회․문화적 맥락에서 도출해 보고자 한다. 즉, 텔레노벨라의 성공요인을 캐스팅이나 극적 기법, 자본력 등 공급자 중심이 아니라 수요자의 내재적, 집단 정서적 요인 분석을 통해 알아보고자 하는 것이다. 이러한 연구는 텔레노벨라에 대한 경제적․산업적 접근을 넘어 이 장르에 투영되어 있는 중남미의 사회․문화․역사적 특성과 이 지역 사람들 고유의 정서와 경험까지 이해할 수 있게 할 것이다. 또한 궁극적으로 차후 한류로 대변되는 한국방송영상산업의 중남미 진출 전략 수립에 참조점과 시사점을 제공할 수 있을 것이다.
본 연구의 대상 지역은 중남미 여러 나라 중 멕시코와 브라질로 한정하고자 한다. 양국은 미국과 더불어 텔레노벨라의 주요 제작 및 소비국으로 중남미뿐만 아니라 전 세계의 텔레노벨라 시장을 주도하고 있기 때문이다. 특히 멕시코의 Televisa와 TV Azteca, 브라질의 TV Globo와 SBT 등은 이 분야를 대표하는 방송기관으로 꼽히고 있다. 또한 멕시코와 브라질은 각각 히스패닉아메리카, 포르투갈어권 아메리카 문화권에 속함으로써 연구의 지리적․문화적 다양성을 고려할 수 있으며, 중남미 텔레노벨라 간의 장르적 차이점을 반영하는 대표적인 두 가지 유형이라는 점, 현지 방문조사가 불가능한 상황에서 자료 확보가 비교적 용이하다는 점 등 연구 대상 지역으로서의 적정성을 지니고 있는 것으로 판단된다.
한편, 분석 대상 텔레노벨라는 1990년대 이후 최근까지 제작․방영된 것으로 한정하였다. 중남미 텔레노벨라는 지난 1950년에 처음 제작되었으나, 본격적인 대중문화로 정착된 것은 텔레비전의 보급이 일반화되고 소재와 제작기법의 발전 및 투자 활성화가 이루어진 1980년대부터였다. 그러나 텔레노벨라가 세계적으로 확산되기 시작한 것은 세계 128개국에 수출된 베네수엘라의 ‘카산드라(Kassandra, 1992)’나 100여 개국에서 방영된 브라질의 ‘죄와 그림자(Da Cor do Pecado, 2004)’의 사례에서 볼 수 있듯 1990년대 이후라고 할 수 있다. 따라서 1990년대 이후를 연구대상으로 설정한 것은 자료 취득이 상대적으로 용이하다는 연구의 현실적 필요성 이외에도, 이 시기가 냉전 종식과 신자유주의의 출범 등 중남미를 비롯한 지구촌 패러다임의 전환기라는 시기적 배경, 그리고 텔레노벨라가 관련 매체와 기술의 발달에 힘입어 본격적인 대중문화산업으로 확산된 시점이라는 장르적 특성을 두루 감안한 것이다.
텔레노벨라를 사회․문화적 코드하에 고찰하려는 본 연구는 방송영상산업을 시장논리에 입각하여 고찰하려는 경제학적 관점이나 사회적 권력관계에 주안점을 두고 분석하려는 정치경제학적 관점과는 다른 접근방식을 취할 것이다. 즉, 일반적인 소비재와는 성격이 다른 방송영상콘텐츠의 상대적 특수성을 인정하면서 방송영상산업 주체들, 특히 소비자의 측면에서 바라본 수요 패턴을 분석하고자 한다. 따라서 본 연구는 텔레노벨라의 소재와 시나리오, 기획의도와 제작여건과 같은 방송산업 자체의 내재적인 요인들은 물론, 계층․성별․직업․인종 등을 중심으로 한 정치․사회․문화적 변수를 함께 고려할 것이다. 다시 말해, 분석 대상 텔레노벨라의 성공요인과 소비 패턴을 해당 국가의 정치․사회적 상황과의 연관성하에서 해당 지역의 문화․정서적 요인의 함의를 고려하며 살펴볼 것이다. 이를 통해 향후 조사 대상 지역의 정치․사회․문화적 동향과 텔레노벨라 수요자들의 소비 패턴을 예측함으로써, 중남미 진출 한국 TV 드라마의 공과를 점검하고 앞으로 효율적인 한국 드라마 진출을 위한 정책적 방안을 제시하고자 한다.
본 연구의 주요 내용은 다음과 같이 크게 다섯 부분으로 나눌 수 있다.

󰋫 연구의 필요성 및 목적
문화산업이 21세기 최고의 고부가가치산업으로 손꼽히는 시점에서 중남미 대중문화의 꽃이자 세계적인 성공사례로 평가되고 있는 텔레노벨라의 사회․문화적 핵심 코드와 소비 패턴 분석을 통해, 향후 ‘한류’의 효율적인 중남미시장 진출을 위한 전략 수립의 시사점을 도출하고자 하였다.
 
󰋫 이론적 배경
국가간 문화콘텐츠 교류와 관련한 이론적 논의로는 미디어 정치경제학적 시각의 전통적인 문화제국주의론과 능동적 수용자론, 미디어 경제학적 시각의 미시경제적 모델, 제3의 대안으로서의 중도론적 입장 등이 있다. 이를 바탕으로, 국가간 문화교류와 관련한 논의로 문화의 접촉과 변용이 어떻게 나타나는지 그 구체적인 과정에 대해 ‘문화적 할인 효과’ 및 ‘고구마 덩굴 현상’ 등을 통해 살펴본 후, 문화연구의 관점에서 바라보는 방송영상 수용 양상에 대한 주요 의제들을 개진한다. 문화주의 관점의 미디어수용자 연구의 기본명제들은 다음과 같다. 

∘ 방송영상 콘텐츠와 수용자 모두에 관심을 둔다.
∘ 방송영상 콘텐츠 속에 내재한 이데올로기가 수용자들에게 어떻게 읽히는가에 초점을 맞춘다.
∘ 다양한 미디어 수용자 집단의 상이한 해독 방식과 이를 둘러싼 권력 과정에 주목한다.
∘ 성별, 인종, 민족, 종교, 지역, 계급 등과 관련된 일상 속의 권력 과정이 미디어를 통해 매개되어 사회와 문화 내부에 유통되는 과정에 관심을 둔다.

󰋫 멕시코․브라질의 방송영상시장 및 텔레노벨라 산업 개관
조사 대상국인 멕시코와 브라질의 텔레비전 방송산업 현황을 지상파방송과 유료 TV 시장으로 나누어 언급한다. 특히 텔레노벨라의 제작 및 소비, 수출을 주도적으로 담당하고 있는 멕시코 Televisa와 TV Azteca, 브라질의 TV Globo와 SBT의 성장 과정을 통해 텔레노벨라 산업이 지니는 비중과 중요성을 알아본다. 이와 더불어 텔레노벨라의 기원과 내용 및 형식적 특성, 콘텐츠 경쟁력에 관해 살펴본다.

□ 사회․문화적 코드로 본 텔레노벨라 성공사례 분석
텔레노벨라가 다양한 의미의 ‘완성도’에 상관없이 대중을 열광시키는 요소는 무엇인가? 대중은 텔레노벨라의 내용을 어떤 식으로 이해하고, 채택하고, 배척하게 되는가? 하는 문제에 대한 해답을 구하기 위해 다음과 같은 기본 방향을 설정한다.
 
∘ 텔레노벨라가 소비자 개인의 행위에 어떤 영향을 미치는지, 즉 시장 수요자의 특성은 어떠한지 분석한다.
∘ 텔레노벨라의 서사 구조, 즉 텍스트와 이야기를 구성하는 요소들을 분석한다.
∘ 텔레노벨라가 시청자에게 직접적으로 영향을 미치면서 현실을 어떻게 왜곡하고 숨기는지 분석한다.
∘ 텔레노벨라가 시청자를 만족시키는지, 유용성이 있는지 등을 분석한다.
∘ 텔레노벨라가 특정한 사회적 이슈나 테마와 관련된 교육적 효과를 지닐 수 있는지 분석한다.

본 연구에서는 위에 제시한 분석 방법을 종합적으로 적용시켜 멕시코와 브라질의 텔레노벨라에 반영되어 있는 사회․문화적 코드와 성공사례, 텔레노벨라 수요자의 소비 패턴에 관해 분석하고자 한다. 텔레노벨라를 여성, 멜로드라마, 종교, 역사 및 사회문제, 교육, 정치 등 다양한 측면에서 분석함으로써 텔레노벨라의 소비 패턴과 패러다임의 변화를 추적하는 한편, 더 나아가 중남미 한류 확산을 위한 정책적 함의를 도출하고 실행 가능한 진출방안을 모색하는 데 기초 자료로 활용한다.

□ 시사점 및 정책적 함의
한국 드라마는 일부 중남미지역에서 소수의 마니아 시청자 층을 확보해 비교적 좋은 반응을 얻고 있으나 아직 중국, 일본, 동남아 등 아시아지역에서처럼 ‘한류’라고 부를 수 있는 단계에 이르지는 못하고 있다. 저가나 무상으로 제공되는 드라마가 일부 지역에서 방영되었다고 해서 일부 언론의 표현처럼 “한국 드라마 붐이 일고 있다”라고 단정하는 것은 매우 섣부른 기대나 과장일 것이다.
 이 장에서는 방송영상 콘텐츠를 중심으로 한류 확산의 전략과 정책을 제시한 기존의 보고서들, 즉 코트라(KOTRA)의 󰡔주요국 한류와 문화산업시장 동향󰡕 보고서, 방송위원회의 󰡔한국방송영상물 해외시장 지속 및 확대를 위한 전략󰡕 보고서, 한국콘텐츠진흥원(KOCCA)의 󰡔한류 확산을 위한 전략과 정책 제시󰡕 보고서를 간략하게 분석․평가하고, 중남미 한류 정착 및 확산을 위한 대안을 제시한다.
본 보고서의 대안은 주로 사회․문화적 관점에서 제시될 것인바, 크게 드라마의 제작과 관련 정책의 두 부분으로 이루어진다.
제작 관련 정책으로는 ‘스토리텔링의 중요성을 염두에 둔 텔레노벨라의 서사구조 반영과 현지 작가와의 공동대본 작업’, ‘중남미 현지의 시청자들에 대한 지속적 모니터링 시스템 확립’, ‘한국에서 흥행에 실패한 드라마의 재발굴 노력’, ‘중남미시장을 겨냥한 타깃형 드라마의 공동제작’, ‘중남미 문화전문가를 포함한 내․외국인 번역 전문가의 공동 번역 작업’ 등을 제시한다. 정책적 측면에서는 ‘중남미 한류 정착 및 확산을 위한 산․학․관 협의체 구성’, ‘방송영상물 무상제공 방식의 전환’ 등의 방안을 제시한다.