최근 들어 중국 IT기업들이 자사가 보유한 기술과 노하우에 기반한 새로운 비즈니스 모델을 발굴하기 위해 농업분야에 진출하고 있다. 그러한 배경에는 소득증대에 따른 농촌주민의 구매력 증대, 농식품 소비시장 확대, 스마트 농업 발전, IT 산업의 내부 경쟁 심화 등의 요인들이 복합적으로 작용한다. 또한 정부의 정책적 지원만으로는 삼농문제를 해결하는데 한계가 있는 상황에서 IT기업과 같은 비농업부문과의 협력이 필요할 수밖에 없었다. 현재 중국의 농업계는 자본, 기술력, 혁신 역량을 갖춘 기업의 참여를 통한 농업․농촌분야 발전 동력의 확대를 기대하고 있다.
   이러한 배경 하에서 본 연구는 중국의 농업발전 과정에서 기업의 역할을 파악하고, 최근 중국 기업의 농업부문 참여 방식을 유형화하였다. 또한, 알리바바(阿里巴巴), 왕이웨이양(網易味央), 징둥(京东) 등 새로운 비즈니스모델로 접근하여 농업부문에 진출한 중국 IT기업의 사례를 분석하였고, 이를 바탕으로 기업과 농업이 상생협력할 수 있는 모델을 발굴하고 국내 농업부문에 적용할 수 있는 시사점을 도출하였다.
   제2장에서는 중국 기업의 농업 참여 현황을 살펴보았다. 먼저 중국 기업의 농업 참여 유형을 살펴보면, 투자방식, 생산물, 전업 여부, 영업지역, 기타 경영주체와의 협력모델, 가치사슬(value chain) 상의 연계성 등에 따라 그 유형이 세분화될 수 있다. 특히, 기업은 농민합작사, 농가(가족농장, 전업대농, 소농 등), 생산단지 등 기타 경영주체와 협력과정에서 다양한 조합이 이루어질 수 있다. 또한 생산요소 투입, 생산, 선별·가공·저장·포장, 유통, 판매, 소비 등의 가치사슬 상의 협력도 다양한 형태로 이루어질 수 있다. 둘째, 중국 기업의 농업 참여 패턴을 시대별로 구분해 보면 다음과 같다. 1980년대 이후 향진기업이 농산물 가공을 비롯한 다양한 업종에서 발전하여 개혁개방 직후 농촌경제 활성화에 크게 기여하였다. 1990년대 이후 WTO 가입에 따른 시장 개방에 대비한 자국 농업부문의 경쟁력 제고를 목적으로 용두기업에 농가 선도 역할을 부여하였다. 용두기업은 농업 가치사슬 전반에 걸쳐 발전하였다. 2000년대 이후 ‘삼농’ 문제가 본격적으로 대두되면서 정부는 상업자본의 농업부문 진출을 위한 진입장벽을 낮추었다. 대표적인 상업자본 중의 하나인 IT기업은 2010년대 이후 동종 업계의 경쟁력 심화 등의 이유로 새로운 비즈니스모델 발굴을 목적으로 농업부문에 진출하게 된다. 이러한 과정에서 중국 기업은 농업발전에 기여하게 된다. 이를 자세하게 살펴보면, ①경영조직역량을 지속적으로 강화하고 농산물 수급안정에 기여하였다. ②농가 발전을 견인하고 농가소득 증대를 촉진시켰다. ③농업 생산의 표준 및 농산물 품질안전성을 높이는데 기여하였다. ④농업분야의 과학기술 혁신과 응용을 촉진하였다. ⑤농업의 가치사슬을 지속적으로 업그레이드시켜 당초 생산단계에 국한되었던 농업분야 가치사슬을 생산 전·후방 단계까지 확대시켰다.
   제3장에서는 중국 IT기업의 농업부문 진출 배경과 참여 유형에 대해 살펴보았다. 중국 농업부문 진출 배경은 다음과 같다. 첫째, 농촌주민의 소득 증대로 구매력이 강화되었다. 2003~2017년 농촌주민 순소득은 2,622위안에서 13,432위안으로 증가하여 12.4%의 증가율을 보였다. 둘째, 도시화 진전으로 농산물 수요가 증가하였다. 2011년을 기점으로 도시인구가 농촌인구를 초과하였고, 2016년 도시화율은 54.8%를 기록했다. 셋째, 소비자들의 농식품 소비량 증가와 함께 소비패턴도 다변화되고 있다. 2000~2016년 중국인의 육류 소비량은 20.2kg에서 32.2kg, 과일 소비량은 32.5kg에서 44.6kg, 유제품 소비량은 4.3kg에서 12.3kg, 식용유 소비량은 6.4kg에서 10.0kg으로 증가했다. 넷째, IT기업의 비교우위인 IT기술을 농업에 적용한 스마트 농업이 발전하고 있다. 정부의 스마트 농업 발전을 위한 지원정책도 기업의 농업부문 진출의 중요한 유인이 되었다. 다섯째, IT산업의 경쟁이 심화되고 성장률도 점차 둔화되고 있었다. 인터넷 소매액 증가율은 최근 회복세를 보였으나, 2017년 32.2%로 2014년 49.7%에 비해서는 여전히 낮은 수준이다. 여섯째, IT기업이 농업부문에 참여하는 또 하나의 이유는 기업철학 혹은 기업가정신 때문이다. 즉, 투자를 단지 수익 창출만을 목적으로 하지 않고 사회문제 해결, 사회적 가치 창출, 사회적 기여의 수단으로 사용한다.
   본 연구에서는 IT기업의 농업부문 참여 유형을 참여 분야, 참여 단계, 활용 기술 등을 고려하여 크게 ‘스마트 농업’과 ‘전자상거래’로 구분하였다. 스마트 농업 유형은 IT기업이 주로 재배업, 축산업 참여를 통해 이루어지고 농업 가치사슬 중에서도 생산단계에 집중된다. 사물인터넷, 빅데이터, 인공지능 등 대부분의 4차산업혁명 기술이 농업 생산단계에 적용될 수 있다. IT기업의 전자상거래 참여 유형에서는 취급 품목이 다양하다는 가정 하에 재배업, 축산업, 양식업, 임업, 가공업 등을 포함한 모든 분야를 아우른다. 그리고 참여 단계는 전자상거래의 특성상 물류/유통분야에 집중되고 있다.
   제4장에서는 알리바바(阿里巴巴), 왕이웨이양(网易味央), 징둥(京东) 등의 중국 IT기업의 농업부문 진출 사례를 분석하였다.
   알리바바는 전자상거래 플랫폼을 기반으로 농업분야에 진출하였다. 알리바바는 플랫폼을 구축함으로써 물류와 정보의 도농간 병목현상을 해소하고, 농촌에서도 인터넷으로 제품을 구입하고, 농촌지역에서 생산된 농산물도 도시로 판매될 수 있도록 인프라를 구축하였다. 또한 알리바바는 타오바오(淘宝) 프로젝트를 통해 전국에 걸쳐 전자상거래 플랫폼인 타오바오촌(淘宝村)을 조성하고 있다. 2017년 타오바오촌의 수는 2,118개까지 늘어났고 인터넷 상점 수도 49만 개를 초과하였다. 직접고용 인원은 약 130만 명이고 판매액은 1,200억 위안을 상회하는 것으로 나타났다. 현재, 대부분의 타오바오촌이 저장성, 광동성, 장수성 등 동부 연해지역에 집중되어 있으나 중·서부 지역에서도 타오바오촌이 빠르게 확산되는 추세이다. 향후 타오바오촌은 농촌을 포함한 중국의 지역간 발전 격차를 줄이는데 중요한 역할을 할 것으로 예상된다.
   알리바바의 농촌 타오바오 프로젝트의 성과는 다음과 같다. 첫째, 농업부문의 생산모델을 혁신시켰다. 전자상거래 플랫폼을 통해 구축된 빅데이터를 기반으로 소비자 수요를 파악하고, 이를 생산자와 공유함으로써 농산물의 생산과 공급을 적절히 조정할 수 있다. 둘째, 농산물 판매방식을 업그레이드시켰다. 전적으로 ‘수집상’에 의존하던 전통적인 판매방식에서 탈피하고, 전자상거래 플랫폼을 통해 소비자 혹은 가공업체와 직거래함으로써 거래비용을 절감할 수 있게 되었다. 셋째, 농촌 소비층을 다변화시켰다. 전자상거래를 이용함으로써 농촌주민은 다양한 상품을 접근할 수 있게 되었고, 결과적으로 소비 범위가 넓어지고 소비 수준도 높아졌다. 넷째, 농촌주민의 창업 및 취업 기회가 확대되었다. 타오바오는 진입장벽이 낮아 중소기업과 개인 창업자 위주의 인터넷 창업 플랫폼 역할을 한다. 이는 농산업 가치사슬을 확장시켜 농촌지역에 다량의 일자리와 창업 가능성을 창출한다. 타오바오촌에 1개의 인터넷 쇼핑몰이 증가하면 평균 2.8개의 직접 취업기회가 만들어진다고 알려진다. 다섯째, 농촌 빈곤 퇴치에 기여하였다. 농촌 타오바오 프로젝트의 일환으로 자본이 부족한 농민들에게 엔젤투자금융서비스를 제공하였다. 2017년 795개 빈곤현의 약 20만 명이 온라인몰은행으로부터 경영자금 65억 위안 대출을 받았다. 그리고 국가급 빈곤현에 33개, 성급 빈곤현에 400개의 타오바오촌이 분포하고 있으며, 주민 소득 증대로 빈곤 퇴치에 기여할 것으로 예상된다.
   타오바오촌의 대표적인 유형을 살펴보면, 소매 서비스형인 수이창(遂昌) 모델, 자발적 창업형인 샤지(沙集) 모델, 산업구조 고도화형인 수양(沭阳) 모델, 빈곤 퇴치 도모형인 차오현(曹县) 모델 등으로 구분할 수 있다. 이처럼 다양한 유형의 타오바오촌이 중국 전역에 분포함으로써 농촌지역 유통시스템의 혁신을 가져왔다. 그리고 소위 ‘신유통(新零售)’의 이름으로 온라인과 오프라인 융합(O2O), 소매+체험형 쇼핑, 소매+산업생태사슬 등의 새로운 모델을 기존의 시스템에 접목시키려는 시도를 하고 있다. 공유가치창출 관점에서 살펴보면, 타오바오촌이 전자상거래를 통한 거래비용 절감과 농산물의 부가가치 제고 및 일자리 창출을 통한 농외소득 증대로 농촌 주민의 빈곤 탈출에 기여하고 있다.
   왕이웨이양(网易味央)은 중국의 대표적인 포털사이트인 왕이(网易)의 자회사이며, 왕이를 대표하는 농업 브랜드로 양돈산업의 혁신을 목표로 설립되었다. 2009년 왕이의 CEO 딩레이(丁磊)가 광둥성(广东省) 양회(两会)에서 양돈산업에 투자하여 인터넷을 이용한 새로운 농업생산경영모델을 만들겠다고 대외적으로 발표하였다. 왕이웨이양은 소위 ‘제4세대 사육모델’을 도입하여 양돈업의 혁신을 꾀하고자 하였다. 스마트 카메라로 전 사육과정을 관리함으로써 단 6명의 관리자가 양돈장 전체를 통제할 수 있다. 양돈장에서는 돼지의 건강 상태, 사료 섭취량, 배설물 상태 등을 감응 신호 장치를 이용해 원격 모니터링한다. 사육장의 온도와 습도를 정밀하게 통제하고, 정해진 장소에서 배설하도록 하고, 분변을 전문적으로 수거함으로써 최적의 사육환경을 유지한다. 이는 돼지의 면역력을 높이고 질병 발생률을 낮추는 효과가 있었다. 이러한 시스템화, 표준화, 현대화된 사육방식으로 안전하고 품질 좋은 돼지고기를 생산하였고, 동물복지 실현에도 크게 기여하였다.
   징둥(京东)의 자회사인 징둥몰(京东商城)은 중국 B2C(상품을 대량 취급하는 생산자, 제조사 등이 전자상거래 플랫폼을 통해 소비자에게 상품을 판매하는 방식)시장의 가장 큰 3C(컴퓨터, 통신, 소비류 전자제품 등)제품 인터넷 판매 전문 플랫폼이다. 2015년 징둥은 비즈니스 영역을 급속히 확장하기 시작하면서 농촌 전자상거래 분야로까지 진출하게 된다. 징둥의 농촌 전자상거래 전략, 즉 공산품의 농촌 진출 전략, 농촌금융 전략, 신선농산물 전자상거래 전략 등이 초기적 성과를 내고 있다. 2015년 12월 말 기준, 이미 약 800여개의 현급 서비스센터와 약 1,300여개의 징둥 서비스 지점이 설립되었다. 그리고 15만 명의 농촌 배송요원을 기반으로 12,000개의 향진(읍면)의 15만 개 마을의 25만 명의 주민을 대상으로 서비스를 제공하고 있다. 징둥그룹은 물류, 금융, 신선식품 관리, 빅데이터 등의 역량을 총동원하여 스마트 농업공동체 건설을 추진하고 있다. 그 외에도 농업 생산, 소매, 도시농업, 농업연구원, 농업종합단지 등 농업 관련 다양한 분야에 투자하고 있다.
   징둥의 농업부문 진출 특징은 다음과 같다. 첫째, 전자상거래 플랫폼을 이용해 소매부문 혁신을 꾀하고 있다. 2012년 초 징둥은 신선상품 채널을 출범시켰으며 소비자에게 안전하고 고품질의 농산물 판매서비스 제공을 새로운 비즈니스모델로 시도하였다. 2016년에는 신선사업부를 설립함으로써 농업부문의 진출을 대내외적으로 시사하였다. 최근에는 오프라인 소매 편의점인 세븐프레시(7Fresh)를 출시함으로써 신선식품을 전문적으로 취급하는 새로운 소매 모델을 시도하였다. 둘째, 소비자 지향적 새로운 비즈니스모델을 발굴하였다. 2017년 징둥은 빈곤퇴치 프로그램의 일환으로 ‘달리기 닭(跑步鸡)’ 프로젝트를 시행하였다. 본 프로젝트의 성공요인은 보행기록 장치를 사용하여 소비자들의 흥미를 끌었다는 점이다. 소비자들은 대체로 밀집사육에 비해 방목사육을 통해 생산한 닭의 영양가치가 더 높다고 인식한다. 그러나 시장에서 방목사육 닭과 밀집사육 닭을 구분하기가 쉽지 않다. 따라서 소비자의 신뢰를 쌓는데 보행기록 장치가 결정적인 역할을 하였다. 셋째, 가치사슬 확대를 통한 농업․농촌의 복합발전을 실현하였다. 징둥이 추진한 연꽃마을(荷花村) 조성 프로젝트는 연꽃을 테마로 하여 재배, 관광, 숙박, 오락 등 복합생태전원마을 조성을 목표로 한다. 이 복합생태전원마을은 현대농업, 레저관광, 전원마을이 복합된 특색 있는 마을이다. 징둥은 이 사업을 통해 농업분야 투자의 점진적 확대, 농업 가치사슬 확장, 지속가능한 타겟팅 빈민구제 등의 기대효과를 예상하고 있다. 넷째, IT기술을 활용한 혁신성장을 실현하고 있다. 2015년 말, 징둥은 드론 프로젝트를 추진하며, 농촌지역의 택배 배송문제를 해결하기 위하여 노력하였다. 2016년 징둥은 20만 개 농촌마을에 배송요원을 배치하였다. 드론은 먼저 마을주민이 구매한 상품을 농촌배송센터에서 배송요원의 집까지 배달한다. 배송요원은 배달된 상품을 다시 상품을 주문한 농민의 집까지 배달한다. 이처럼 드론을 활용한 배송을 통해 산간벽지의 전통적 배송방식으로 인한 인건비를 포함한 배송비용을 크게 절감할 수 있다. 2018년 4월 징둥이 선보인 ‘징둥농장(京东农场)’과 ‘징둥농업서비스 앱(京东农服App)’은 드론을 이용한 병해충 방제를 중심으로 한 스마트 농업을 실현하고 있다.
   제5장에서는 IT기업의 농업부문 진출 관련 중국 정부의 지원정책을 개괄적으로 살펴보았다. 중국 정부는 2013년을 기점으로 사회자본(상업자본 혹은 민간자본)의 농촌 투입의 필요성을 본격적으로 피력하였다. 특히, ‘중앙1호 문건’에서 사회자본의 농촌 진입 관련 내용이 비중 있게 다뤄지고 있다. 2013년 중앙1호 문건에서는 사회자본의 새로운 농촌건설 참여에 대한 정부 차원의 관심을 엿볼 수 있었다. 2014년, 2015년 중앙1호 문건에서는 각각 농촌금융, 농촌 인프라 건설을 강조하며 사회자본의 농촌 투자 관련 내용이 보다 구체화되었다. 그리고 2015년부터 전자상거래, 인터넷, 모바일 등 IT기술을 농업·농촌부문에 접목시키려는 시도가 나타났다. 2016년 중앙1호 문건에서는 농촌주민을 대상으로 인터넷 뱅킹과 모바일 뱅킹 서비스를 제공하도록 유도하였고, 2017년에는 현대적 식품산업을 육성하기 위해 농촌 전자상거래를 집중적으로 발전시키겠다는 내용을 담고 있다. 2018년에는 농촌진흥전략의 일환으로 1·2·3차 산업의 융합을 추진하는 과정에서도 전자상거래, 인터넷 등의 중요성을 강조하고 있다.
   제6장에서는 중국 IT기업의 농업부문 진출 모델을 유형화하였고, 농업부문에 미친 영향을 살펴보았다. 마지막으로 중국 IT기업의 농업부문 진출이 한국에 주는 시사점을 도출하였다.
   중국 IT기업의 농업부문 진출 모델은 O2O방식의 유통모델, 현지 특화산업에 기반한 발전모델, 소비자 수요에 기초한 독립사업 모델로 구분하였다. 그리고 이를 종합한 상생협력 모델을 제시하였다. 알리바바와 징둥은 자체 물류시스템과 판매네트워크를 활용하여 농촌지역의 공간적 제약을 극복하고 소비자와 생산자 간의 유통거리를 축소시켰고 농자재와 농산물의 거래비용이 하락하였다. 특히 온라인(Online)과 오프라인(Offline)을 연계한 확장형 유통모델을 시도함으로써 소비자의 만족도를 높이고 있다. 알리바바의 ‘농촌 타오바오’와 징둥의 ‘연꽃마을’ 프로젝트는 모두 현지 부존자원과 기존의 산업 중심의 비즈니스 생태계가 이미 조성된 상태에서 해당 산업의 가치사슬을 심화시키거나 확장시켰다. 왕이의 ‘웨이양돼지(未央猪)’와 징둥의 ‘달리기 닭(跑步鸡)’ 프로젝트의 공통점은 농산물의 고급브랜드화, 이미지화 등의 마케팅 전략을 통해 농산물의 부가가치를 높였고 시장의 수요에도 부응했다는 것이다. 즉, 소비자 소요에 기초해 새로운 비즈니스모델을 시도한 것이다.
   본 연구에서 분석한 알리바바, 왕이, 징둥의 농업부문 진출 사례에는 다양한 비즈니스 요소들이 포함되어 있어 하나의 모델로 규정하는 것은 사실 한계가 있다. 대신, 참여 주체, 가치사슬에서 참여단계, 상생협력을 실현하기 위한 공동의 이념 등을 중심으로 개념화된 모델을 제시할 수는 있다. 결국, 공유가치창출(CSV)이라는 공동의 이념을 기초하여 사업 아이템을 발굴하고, 참여 주체들의 역할 분담과 상호 협력을 통해 사업을 추진할 수 있는 상생협력 생태계가 조성된다.
   중국 IT기업이 농업부문에 미치는 영향은 크게 농촌 진흥, 4차 산업혁명, 빈곤 퇴치 측면에서 살펴볼 수 있다. 2018년 ‘중앙1호 문건’에서 ‘농촌 진흥’을 핵심 과제로 제시한 가운데, IT기업은 농업부문 진출을 통해 농업 생산성 증대, 농가 소득 향상, 일자리 창출, 빈곤 퇴치 등의 방면에서 큰 성과를 거두었다고 평가된다. 4차 산업혁명은 인공지능, 로봇기술, 인터넷, 바이오기술, 빅데이터 등의 발전으로 촉발된 새로운 형태의 기술혁명이다. 농업부문에 진출한 IT기업이 바로 농업분야의 4차 산업혁명 실현을 촉진하고 있다. 알리바바, 징둥 등 IT기업은 실제로 농촌 빈곤지역을 주요 대상으로 사업을 추진함에 따라 지역 빈곤층에 창업과 일자리 기회를 제공함으로써 빈곤 탈출을 지원하고 있다.
   중국 IT기업의 농업부문 진출이 한국 기업에 주는 시사점은 다음과 같다. 첫째, 경제 여건과 정부 정책 변화를 파악하고 이를 기업의 비즈니스와 적절히 연계시켰다. 둘째, 기업은 자신의 비교우위에 기초하되 비즈니스 영역을 점차 확대하였다. 셋째, 농촌 소비시장에 주목하였고 내부의 발전 잠재력을 모색하였다. 넷째, 지역 특성을 고려한 지역 브랜드 상품을 개발한다. 한국 국내에서 기업의 농업부문 진출 시 초래되는 농업계와의 갈등 요인을 해소하기 위해서는 공유가치창출 측면과 제도적 관리 측면에서 고려해야 한다. 공유가치창출 측면에서는 농업계, 기업, 지역사회 등 이해관계자 간의 이해와 설득을 통해 기업의 농업부문 진출이 모두의 편익을 증진시킬 수 있다는 공감대가 형성되어야 한다. 제도적 관리 측면에서는 정부를 비롯한 공공부문의 관련 규제 정비, 공론의 장 형성, 기술 지원(컨설팅 등), 운전자금 지원 등의 상생모델 구축, 사전․사후적 갈등 해소 기제가 마련되어야 한다.